KPI marketing de croissance : les TOP indicateurs de performance à suivre

Tout le monde s’accorde à dire que l’analyse approfondie des données est cruciale pour une entreprise.

En effet, en suivant régulièrement vos indicateurs clés de performance vous pouvez identifier les domaines où vous êtes efficaces et ceux où vous devez vous améliorer.

Toutes ces données, transformées en indicateurs permettent :

d’élaborer ou d’affiner votre stratégie de marketing digital,
d’améliorer votre processus commercial,
de réfléchir à la meilleure allocation des budgets et des ressources
de prendre de meilleures décisions éclairés grâce aux données

Ce qui contribue à améliorer vos résultats business et peut conduire à un retour sur investissement (ROI) plus élevé.

Par où commencer ? Sur quelles données se focaliser ? Quels KPIs privilégier ? Dans cet article nous vous indiquons les meilleures pratiques pour vous aider à maîtriser les enjeux liés à l’analyse des données.

Qu’est-ce qu’un KPI marketing ?

Un KPI (key performance indicator) ou indicateurs clés de performance (ICP), est un élément chiffré qui permet de mesurer l’efficacité d’une action marketing ou commerciale d’une entreprise.

Les erreurs les plus courantes en matière de KPIs marketing

Vous êtes sur le point de lancer votre campagne de marketing ? Il est essentiel de définir les KPI que vous allez suivre afin de mesurer le succès de votre campagne. Attention cependant à ne pas commettre les erreurs suivantes :

Choisir des KPIs qui ne sont pas alignés avec vos objectifs business

Une erreur commune est de choisir des objectifs déconnectés de ceux de votre entreprise. Par exemple, si votre objectif business est d’accroître la satisfaction de vos clients, un kpi pertinent pourrait être le score NPS ou la recommandation des clients.

Choisir des indicateurs marketing qui ne sont pas faciles à mesurer

Il est important de choisir des kpi que vous pouvez :

mesurer facilement
avec précision
et régulièrement

Par exemple si votre objectif est d’augmenter les ventes, un kpi pertinent pourrait être le nombre total de ventes réalisées chaque mois.

Choisir des ICP qui ne sont pas pertinents

Vous devez choisir des indicateurs qui représentent clairement les résultats souhaités par votre campagne marketing. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter la notoriété de votre marque, vous devez suivre des indicateurs comme les impressions et la portée plutôt que les conversions ou les clics.

Il faut garder en tête que les KPIs doivent avant tout être des outils qui vous permettent de prendre les bonnes décisions rapidement, ne mesurez que les indicateurs qui ont du sens et vous permettent de mettre en place des actions ou d’optimiser ces dernières pour atteindre vos objectifs.

Suivre trop de métriques

Enfin, à vouloir suivre un grand nombre de kpi vous allez rendre l’interprétation et le reporting difficiles. Posez vous les questions suivantes pour sélectionner les kpi les plus pertinents pour chacune de vos campagnes de marketing digital :

Qu’est-ce que je souhaite que mon public cible fasse ?
Quel est l’impact attendu de ma campagne ?
Comment vais-je analyser la performance ?
Comment vais-je savoir si les objectifs sont atteints ?

KPI marketing : quels indicateurs de performance suivre et mesurer ?

Sans boussole pour garder le cap, les projets les plus ambitieux peuvent dériver… Notre approche des indicateurs clés chez DigiDux prend en compte deux éléments importants :

Illustrer la progression
Alignement avec les objectifs business

Illustrer la progression

L’idée est de mapper les bons indicateurs à l’entonnoir de conversion pour illustrer la progression de la sensibilisation à l’intérêt et de l’intérêt à la conversion.

Top of the funnel

Vos clients potentiels sont en haut de l’entonnoir, d’un point de vue SEO, cette première prise de connaissance avec votre entreprise est leur première impression (idéalement positive).

Exemples de KPI pour mesurer la notoriété :

Le nombre d’impressions
Le classement d’une (ou groupe) page dans la SERP
Les recherches non-branded

Middle of the funnel

À cette étape, les visiteurs ont déjà pris connaissance de votre marque… et si tout va bien, ils s’intéressent à ce que vous proposez.

Exemples de KPI pour mesurer l’intérêt :

Les clics
Le CTR (taux de clics)
Les nouveaux utilisateurs
Les recherches branded

Bottom of the funnel

Vos prospects sont à la dernière phase de l’entonnoir et sont prêts à passer à l’action. Cette dernière varie d’une entreprise à l’autre (abonnement, demande de devis, demande d’info, achat…).

Exemples de KPI marketing pour mesurer la considération / conversion:

Pages par session
Temps moyen sur le site
Micro-conversions
Conversions
Taux de conversion
Chiffre d’affaires généré
AOV

Alignement avec les objectifs business

“Measurement is fabulous. Unless you’re busy measuring what’s easy to measure as opposed to what’s important.” ~ Seth Godin

Une simple recherche sur le web pour « indicateurs de performance à suivre » ou « kpi incontournables inbound marketing » et vous obtenez des milliers de résultats : du trafic au nombre de leads, en passant par le taux d’ouverture… Des métriques de vanité qui n’apportent rien si vous les balancez dans un tableau de bord.

Par exemple le nombre de visiteurs sur votre site (trafic), sans contexte et sans autres métriques, ne représente pas la qualité des visiteurs ou de vos contenus. Vous pouvez avoir un nombre élevé de visiteurs sans conversions, il n’y a pas de résultats concrets pour votre entreprise.

8 KPI marketing : les indicateurs clés à suivre (bien plus utiles que le trafic ou le nombre de leads)

Si vous souhaitez que votre stratégie marketing ait un bon retour sur investissement, vous devez vous concentrer sur les KPIs qui se concentrent sur les domaines qui ont le plus grand impact. Découvrez quels sont les KPI à surveiller, et comment les suivre sans perdre de temps.

1. Le coût d’acquisition client (CAC)

Le CAC (Customer Acquisition Cost) correspond à la somme des investissements marketing et commerciaux nécessaires pour obtenir de nouveaux clients.

Calcul du CAC

CAC = (Coûts marketing + Coûts commerciaux) / Nombre de nouveaux clients

Le CAC est l’indicateur qui vous dit à quel point votre modèle ou votre entreprise est viable. Il vous permet de hiérarchiser votre budget comprendre le seuil de rentabilité de votre offre.

2. Le taux de fidélisation (rétention)

Le taux de rétention est un terme utilisé en marketing pour désigner la proportion de clients qui restent réellement clients sur une période donnée. On rapproche très souvent ce terme de celui de taux de fidélité car il permet justement de mesurer la fidélisation client.

Calcul du Taux de rétention

Taux de rétention = [(Clients finaux – Clients nouveaux) / Clients initiaux] X 100

C’est votre aptitude à conserver le client. Crucial pour établir des prévisions et important pour calculer la LTV (ça vous permet de justifier vos dépenses).

Cet indicateur apporte une information particulièrement utile pour évaluer l’attractivité de votre service ou produit ainsi que vos tarifs.

3. Les revenus récurrents (MRR / ARR)

Le MRR reprend les initiales de l’expression anglo-saxonne Monthly Recurrent Revenue que nous pourrions traduire par Revenu Mensuel Récurrent.

Cette métrique est une des plus importantes et permet de suivre les ventes pour les entreprises dont le modèle économique repose sur la récurrence.

Le MRR est un réel outil de pilotage stratégique qui permet de :

Prévoir la santé future de l’entreprise (et donc de calibrer vos dépenses marketing, vos besoins futurs de trésorerie et tout autre aspect ayant un impact financier pour lequel vous avez besoin de prévisions.)
Mesurer la croissance de votre entreprise
Réaliser des prévisions financières

Calcul du MRR

MRR = Somme des montants mensuels récurrents perçus

Important :

Le MRR peut être mis en perspective avec d’autres indicateurs comme la Customer Lifetime Value, le coût d’acquisition client ou le Net Promoter Score.

Idéalement, vous devez faire en sorte d’obtenir une progression du MRR si vous souhaitez accroître le développement de votre activité. Au-delà de l’acquisition client, le MRR peut être augmenté par la mise en place d’une stratégie de rétention client efficace.

4. La LTV ou Life Time Value

C’est le point de convergence entre les 3 précédentes métriques. Elle représente les revenus moyens que vous pouvez espérer obtenir de chaque client. C’est la valeur actualisée du bénéfice net futur du client sur la durée de la relation. Ce kpi essentiel vous aide à déterminer la valeur à long terme du client et la valeur nette que vous générez par client après avoir pris en compte le coût d’acquisition client.

Ce kpi permet d’estimer ce que vous pouvez mettre sur la table pour gagner des parts de marché. En effet, en connaissant la LTV de vos clients, vous pouvez mieux cibler et optimiser vos actions marketing et vos efforts de fidélisation afin de maximiser les profits.

Calcul de la LTV

Il existe plusieurs méthodes pour calculer la LTV, en voici une :

LTV = (Valeur d’achat moyen × Marge brute × Fréquence d’achat × Durée de vie du client)

Important : comme tout indicateur marketing, la LTV peut évidemment être différente selon vos différents segments, il est donc parfois utile d’avoir non seulement une vision globale moyenne, mais aussi une approche plus fine par segment.

5. Le ratio LTV/CAC

Ce ratio répond à une question simple : Est-ce que le client rapportera plus (LTV) que ce qu’il coûte pour l’acquérir (CAC) ?

C’est un indicateur de rentabilité qui mesure le ROI d’un client sur l’ensemble de sa vie. Il est important à suivre pour mesurer la performance des actions marketing.

Un ratio inférieur à 1 signifie que l’entreprise détruit de la valeur à chaque nouveau client. On parle d’un ratio encourageant à partir de 3.

6. Le taux de conversion

Le taux de conversion est le pourcentage de personnes qui ont réalisé une action désirée sur votre site web. Selon les objectifs de l’entreprise, la conversion en question peut être :

S’inscrire à une démo (génération de leads)
Réaliser un achat
Télécharger une ressource protégée par un formulaire (livre blanc)

Augmenter les taux de conversion est un objectif commun en marketing de croissance. En utilisant cette métrique comme guide, vous pouvez expérimenter différentes approches comme l’expérience utilisateur (UX), l’engagement, la performance d’une campagne, comprendre ce qui intéresse les internautes, etc.

Important :

En ventes, c’est le moment de vérité, celui où un prospect devient client (pas avant). Cet indicateur est essentiel car il impacte votre CAC, votre stratégie, votre compétitivité. Bien analysé, il vous montre où se trouvent les vrais problèmes dans le parcours du prospect (entonnoir de conversion ou de vente).

Il s’agit d’un des indicateurs que vous allez mesurer et contrôler pour vérifier si votre campagne de marketing digital est performante, ou s’il vous faut l’optimiser.

7. Le Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score désigne un indicateur permettant de connaître et de mesurer la satisfaction et la fidélisation des clients. Il sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’une marque X, d’un produit Y ou d’un service Z par ses clients. Il permet par un simple calcul d’évaluer la satisfaction et la fidélité d’un client à un moment donné et de suivre l’évolution du rapport client/marque.

S’il y a un chiffre qui peut prédire l’avenir de votre entreprise, c’est probablement le NPS.

Il offre une mesure de l’expérience client, leur satisfaction et leur fidélité : les clients satisfaits (promoteurs) sont plus enclins à recommander votre entreprise, ce qui peut contribuer à votre croissance.
Il offre une vue d’ensemble sur les forces et faiblesses de votre entreprise : analyser les commentaires des clients vous permet d’obtenir des informations cruciales sur ce que vous faites bien et ce que vous pouvez améliorer.

8. La vélocité commerciale (Sales Velocity)

Vous vous êtes déjà demandé comment vos équipes marketing et commerciales contribuent directement à la rentabilité ?

La vélocité du processus de vente va vous permettre de répondre à cette interrogation.

La vélocité des ventes est une équation qui fait intervenir 4 métriques importantes afin de prévoir combien de revenus vous allez générer sur une période de temps :

Montant moyen des opportunités en euro
Durée du cycle de vente
Nombre de transactions dans votre pipeline
Pourcentage de chance de gagner l’opportunité

Calcul de la vélocité des ventes (V) :

Vélocité des ventes = (Nombre d’opportunités x Valeur moyenne des opportunités x Pourcentage de chances de gagner) / Durée du cycle de vente

Exemple :

Montant moyen des opportunités en euro : 10000 €

Durée du cycle de vente : 90 jours

Nombre de transactions dans votre pipeline (prospects qualifiés, SQL) : 30

Pourcentage de chance de gagner l’opportunité : 10%

Vélocité des ventes = (30 x 500 x 10%) / 90

Ce qui nous donne une vélocité commerciale de 333€ par jour

Pourquoi la vélocité des ventes est-elle aussi importante ?

3 des 4 métriques qui interviennent dans son calcul sont basées sur les opportunités gagnées : cela signifie que vous prenez en compte vos données historiques pour évaluer vos performances commerciales.
De plus, en « jouant » sur l’un ou l’autre paramètre vous pouvez stimuler la croissance et avoir un impact tout aussi important qu’en augmentant le nombre de prospects.

Par exemple : générer plus de prospects pourrait être bénéfique mais vous pourriez les mêmes résultats en augmentant votre taux de conversion ou la le montant moyen des opportunités (et c’est plus scalable).

Pensez à segmenter par sources, audiences ou cohortes de clients pour identifier les canaux marketing les plus performants et investir plus dans ceux-ci.

Attention aux Vanity Metrics

Les vanity metrics sont des métriques (données) qui flattent l’égo, elles montrent une belle image de votre entreprise mais ne vous permettent pas d’influencer ou augmenter la performance de votre croissance : elles ne sont pas actionnables. Dans l’absolu, ils ne permettent pas d’ analyser la performance d’une action ou d’optimiser les efforts marketing et commerciaux. Quels sont les KPI marketing « à ne pas suivre » ? En voici quelques uns

Trafic

Le trafic d’un site web peut être utilisé pour mesurer l’attractivité d’un site, l’efficacité de la stratégie de contenu ou évaluer la stratégie SEO (optimisation pour les moteurs de recherche).

Cependant, cet indicateur tout seul n’est pas suffisant. En effet, le nombre de visites ou le nombre de visiteurs uniques ne mesure pas nécessairement la qualité des visiteurs ou leur valeur. Par exemple, un site pour générer un trafic élevé mais ne pas générer des leads. Il est important d’analyser le trafic dans le temps et de le combiner à d’autres métriques comme les conversions, le taux de conversion, etc.

Taux de rebond

Le taux de rebond est un indicateur qui correspond au pourcentage de visiteurs qui quittent une page de votre site sans cliquer sur aucun lien ou visiter d’autres pages du site web(sans effectuer d’autre action : ils rebondissent).

C’est un indicateur intéressant pour mesurer l’engagement mais il présente plusieurs limitations ce qui en fait une métrique insuffisante.

En effet, un visiteur peut quitter votre page de destination ou article de blog sans effectuer d’autres actions car il a trouvé réponse à sa recherche. Vous aurez un taux de rebond élevé pourtant l’internaute a eu « une bonne expérience ».

Le taux de rebond peut aider à identifier un problème d’engagement, mais il n’offre qu’une partie de la réponse. D’ailleurs c’est pour cela que même Google le qualifie de « métrique moins utile ».

Coût par lead

Le CPL, n’est pas à proprement parler une vanity metric et fait partie des principaux kpi à suivre de près. Il est utilisé par les marketeurs pour mesurer le coût de chaque nouveau prospect. Cependant, il peut vous induire en erreur car il ne prend pas en compte le taux de conversion de prospects à clients et donc ne pas refléter la véritable performance d’une campagne marketing (in fine, votre objectifs est de générer des clients et pas des leads).

Par exemple :

Campagne A

Dépenses : 100€
Prospects : 10
CPL : 10€
Clients : 2
CAC : 50€

Campagne B

Dépenses : 100€
Prospects : 5
CPL : 20€
Clients : 2
CAC : 50€

Si on devait s’appuyer uniquement sur le CPL, on pourrait être tenté de conclure que la campagne A est plus performante que la campagne B.

Cependant le taux de conversion de prospects à clients de la campagne B (40%) est nettement supérieur à celui de la campagne A (20%).

Cela pourrait signifier que la campagne B génère des leads beaucoup plus qualifiés : vos commerciaux perdent moins de temps et gagnent plus d’opportunités.

Ressource conseillée pour en savoir plus sur la qualification des prospects : Comment qualifier un prospect? et Les 12 techniques de ventes incontournables

Taux d’ouverture des mails

Le taux d’ouverture des mails mesure le pourcentage de personnes qui ont ouvert un e-mail.

Cet indicateur a ses propres mérites car il permet de mettre en évidence l’efficacité de l’objet de la campagne de mailing ou son timing. Cependant, il présente plusieurs limitations et il est insuffisant pour évaluer la performance d’une campagne email marketing.

En effet, un taux d’ouverture élevé ne signifie pas que votre audience est engagée ou intéressée.

Préférez :

Le taux de clics (CTR) : il correspond au nombre de clics sur un lien (nombre d’internautes ayant cliqué sur un lien) divisé par le nombre de destinataires de l’e-mailing, multiplié par 100. Il permet de savoir si vos contenus incitent les lecteurs à consulter votre site Internet.
Le taux de désabonnement (ou taux de désinscription) : il mesure le nombre de destinataires qui ont cliqué sur le lien de désinscription dans vos emails afin de ne plus recevoir de communication de votre part. En général, Un bon taux de désabonnement se situe en dessous de 0,5%.
Le taux de délivrabilité : il s’agit du nombre d’e-mails délivrés divisé par le nombre d’e-mails envoyés et de multiplier le résultat par 100. Cet indicateur mesure la qualité de votre base de données de contacts. Une base de données saine et mise à jour régulièrement étant un facteur clé de réussite des campagnes e-mailing.

Comment identifier les vanity metrics ?

Vous n’êtes pas sûr que l’indicateur que vous suivez est une « métrique de vanité » ? Posez-vous ces questions pour le savoir :

La métrique est-elle exploitable ?

Vous devez vous demander s’il est possible de prendre une décision commerciale ou d’évaluer la performance de chaque action ou encore de lancer une initiative marketing en vous appuyant sur cette métrique. Si ce n’est pas le cas, cela indique qu’elle ne sera pas suffisante et que vous aurez besoin d’autres indicateurs.

Exemple : Une page de destination (landing page de votre site) pour télécharger un livre blanc. Mesurer le nombre de pages vues ne vous permet pas de prendre une décision éclairée. Mais mesurer le taux de téléchargement pourrait vous apporter d’autres informations et vous inciter à tester d’autres choses (design, couleur, copywriting, les formulaires de téléchargement, etc.)

La métrique dépend-elle de la chance ?

Un indicateur de qualité ne dépend de la chance. Par exemple, vous constatez un pic de visites sur votre site. Tous les indicateurs de performance sont au vert et vous êtes ravi. Mais… ce pic est dû un influenceur qui a cité votre marque. A moins de créer un partenariat ce n’est pas reproductible.

L’indicateur reflète-t-il les performances réelles de l’entreprise ?

Une bonne métrique doit être aussi précise que possible et refléter véritablement les performances de votre entreprise.

Conclusion sur les principaux KPI en marketing de croissance

En conclusion, les KPI marketing sont des indicateurs de performance clés qui permettent aux entreprises de mesurer et d’optimiser leur stratégie de marketing. Il est important de définir les indicateurs importants en amont et choisir les bons KPI en fonction des objectifs de l’entreprise.

Il est également essentiel de ne pas seulement se fier aux métriques de vanité et de les utiliser en combinaison avec d’autres métriques plus précises pour avoir une vision complète de la performance de votre entreprise.

En fin, les KPI marketing sont un outil précieux, vous devez les mettre à jour régulièrement pour vous assurer qu’ils continuent à refléter les objectifs de votre entreprise.