La méthode SPIN Selling: Un guide rapide et complet pour mieux convertir vos prospects

La technique de vente SPIN Selling est simplement un cadre de questions pour vous aider à orienter un entretien lors d’une vente, ou lors d’un appel entrant et qualifier ainsi le prospect.

Ces questions permettent au vendeur et au prospect de découvrir s’il y a une bonne adéquation entre l’offre et le besoin !

Il ne s’agit PAS d’une série de questions sournoises ou psychologiquement complexes destinées à piéger à tout prix quiconque dans une vente, bien au contraire. Les “SPIN questions” permettent simplement de poursuivre la conversation de telle sorte que le prospect découvre son véritable besoin d’acheter ou non votre produit.

Origine de la méthode de vente SPIN Selling

Le nom de SPIN Selling vient d’un livre influent portant ce titre, écrit par Neil Rackham, fondateur de Huthwaite, agence de conseil et consulting, spécialisée en techniques de ventes. 

Dans ce livre, publié en 1988, Neil Rackham établit la méthode de vente SPIN, une technique de vente, créée pour aider, anticiper, conduire un entretien lors d’une vente complexe.

La méthode SPIN Selling est le résultat d’une étude de ce jeune chercheur, financée en partie par IBM et Xerox, de 35 000 appels de vente effectués par 10 000 vendeurs dans 23 pays. Les appels ont été analysés, décortiqués par des experts.

Cette enquête montre que lors des appels qui ont abouti à une vente, ce sont en grande partie les acheteurs qui parlent le plus, et que les vendeurs posent surtout des questions ouvertes

Poser des questions signifie que le vendeur a réussi à établir un rapport cordial lors de son rendez-vous téléphonique (sales calls) ou physique avec l’acheteur.  

Se sentant à l’aise pour parler, ce dernier exprime ses besoins explicites bien sûr, mais aussi ses besoins implicites.

Toutes les techniques actuelles qui découlent des outils digitaux, comme le  »Social selling » à travers les réseaux sociaux notamment LinkedIn pour le BtoB, l’Inbound marketing », ou encore le  »Marketing Automation »… ne remplaceront jamais un vendeur qui sait créer du lien avec son acheteur. Surtout lors de ventes complexes que l’on peut connaître dans le domaine du BtoB

Les questions de la méthode de vente SPIN Selling

Pour cette technique de vente SPIN Selling propose de suivre dans l’ordre quatre grands types de questions

• S – Situation : compréhension de la situation de l’acheteur/entreprise.
• P – Problèmes : exploration des problèmes où votre service/produit peut apporter une ou plusieurs solutions.
• I – Implications : conséquences et impacts à terme de l’absence de solutions.
• N – Nécessité-gain (ou de résultat) : gains/avantages attendus par l’acheteur afin de dresser un bilan potentiel de « ce qui pourrait advenir » avec votre solution.

Pour utiliser avec succès la technique de vente SPIN Selling pour qualifier un prospect, vous devez bien comprendre les quatre types de questions et la façon dont elles se construisent au cours d’un appel de vente.

Que vous soyez novice dans le domaine de la vente SPIN ou que vous souhaitiez simplement rafraîchir vos connaissances, cette section vous permettra de découvrir chaque catégorie, en soulignant les points clés. (Pour une explication complète, vous devriez lire le livre de Neil Rackham – après tout, on ne peut pas tout faire tenir dans un article de blog 😉 ).

1. Spin Selling: Questions sur la Situation

Les réponses aux questions sur la situation actuelle de l’entreprise / client constituent la base d’un cycle de vente. L’objectif de ces questions est de bien comprendre la problématique du prospect en rapport avec une offre telle que la vôtre.

Exemples de questions lors d’une vente d’un software:

• Quels sont vos processus actuels ?
• Quels sont les principaux outils que vous utilisez déjà ?
• À quelle fréquence les utilisez-vous ?
• Avez-vous une stratégie pour la mise en place d’un nouvel outil ?
• Qui sera responsable de sa mise place ?
• Quel budget avez-vous alloué pour conduire ce changement ?
• Quel est le degré d’importance de votre besoin pour le bon fonctionnement de votre entreprise ?
• Quels sont les principaux utilisateurs ? Quels sont leurs objectifs ?
• Quel a été le fournisseur de votre version actuelle ?

L’importance des questions de Situation

En commençant par découvrir le contexte, vous comprenez la situation du client. Le recueil de ces informations va vous guider pour adapter la suite de votre entretien. Dans le SPIN Selling, cette phase de démarrage est cruciale pour le processus de vente.

En effet ces questions exploratoires, besoins, attentes, difficultés internes, budget…, permettent de brosser un tableau global et vous aident à situer votre service/produit par rapport aux attentes.

Bien entendu, ces questions de Situation ne remplacent pas les recherches de fond. Lors d’un entretien de vente, vous devez déjà connaître la taille de l’entreprise, avoir une connaissance générale de ses produits, etc. Vous trouverez ces informations en ligne. 

La recherche de base doit vous aider à poser des questions pertinentes et spécifiques à cette entreprise. Rien n’est plus préjudiciable lors d’une vente si l’acheteur découvre que vous ne connaissez absolument pas son entreprise !

Plus vous faites de recherches avant la conversation initiale, plus vos questions seront intelligentes et précises – et plus vous recueillerez de données utiles.

2. Spin Selling: Questions sur le Problème

Lorsque les prospects vous informent de la situation, leurs problèmes peuvent vous sembler évidents. Vous pourriez être tenté de vous lancer dans un discours vantant les bénéfices de ce que vous vendez.

Résistez à cette tentation !

En posant des questions qui amènent le prospect à reconnaître son problème par lui-même – au lieu de l’évoquer directement – vous augmentez considérablement vos chances de les convertir en clients.

Comme pour les questions sur la situation, les questions sur le Problème de la méthode SPIN Selling doivent être orientées.

Plutôt que de dire au client quels sont ses vrais besoins, posez-lui des questions qui le conduisent à identifier ses propres problèmes. « Nous voulons découvrir comment [le client] voit le problème« , explique Neil Rackham, « si le client ne pense pas avoir un problème, il n’en a pas« .

Exemples de bonnes questions sur les problèmes :

• Quel est la plus grosse difficulté à laquelle vous avez été confronté ?
• Est-il difficile pour votre équipe de vente de faire face aux pics de demande ?
• Quand un membre de votre équipe de vente part en vacances, que se passe-t-il avec les leads qu’il était censé suivre ?
• Ce processus échoue-t-il parfois ?
• Êtes-vous satisfait de votre process actuel ?
• Quel est le degré de fiabilité de votre équipement ?
• Lorsque vous avez des problèmes, est-il généralement facile de déterminer ce qui a mal tourné ?
• Quels sont les efforts nécessaires pour réparer vos outils ?
• Êtes-vous satisfait de votre fournisseur actuel ?

Ce type de questions est efficace pour amener un prospect à identifier ses problèmes/besoins dont certains ont pu d’ailleurs être négligés.

3. Spin Selling: Questions relatives à l’Implication

Les questions relatives à l’Implication sont probablement la partie la plus sensible de la méthode SPIN Selling.

Pour l’instant, vous avez pris connaissance de la situation du prospect et vous l’avez amené à identifier ses problèmes. Il est maintenant temps de faire ressentir au prospect la gravité de ses problèmes d’une manière qui le motive à agir.

La difficulté que ressent votre prospect en ce moment peut être irritante, mais elle est supportable. L’inaction est le statu quo. Sans la motivation nécessaire, il est plus facile de rester dans cette zone de confort au lieu de dépenser de l’argent pour régler le problème.

Les questions d’implication permettent aux prospects de comprendre toute l’étendue de la non-réparation de leur problème. 

L’objectif, ici, est de faire en sorte que le prospect identifie les effets, les conséquences et l’impact à long terme de l’absence de solution au problème.

Tout comme les questions sur les problèmes, résistez à la tentation de faire cela pour le prospect. Il est essentiel qu’il identifie, comprenne et apprécie les conséquences négatives d’un non-choix ; cela le motivera à se décider.

Exemples de questions d’Implication de la méthode SPIN Slling :

• Quel est le coût de la productivité pour atteindre votre objectif de cette façon ?
• Que pourriez-vous accomplir avec un [temps supplémentaire] chaque [semaine, mois] ?
• Comment ce problème actuel affecte-t-il le moral/les ventes/le chiffre d’affaires ?
• Vos clients seraient-ils [plus satisfaits, plus engagés, plus loyaux] ?
• Si vous n’aviez pas de problème, serait-il plus facile d’atteindre l’objectif principal ?
• Quand est-ce que ‘’X’’ n’a pas fonctionné pour la dernière fois ?
• Quel est l’impact de ce problème sur les membres de votre équipe ?
• Diriez-vous que ce problème est un obstacle à l’évolution de votre carrière ?
• Le fait de gagner du temps ferait-il une différence significative pour votre [équipe, budget, entreprise] ?
• Comment utiliseriez-vous une [somme d’argent] supplémentaire chaque [semaine, mois, trimestre, année] ?
• Un problème avec ‘’X’’ a-t-il déjà eu un impact négatif sur vos KPI ?

Pour ce type de questions, il faut faire preuve d’esprit critique, de beaucoup de tact et d’une connaissance approfondie du secteur.

4. Spin Selling: Questions sur le ou les Besoins (Needs/payoff)

Faites-en sorte que l’acheteur vous parle de ses besoins explicites et des avantages qu’offre votre solution, plutôt que de vous obliger à lui expliquer les avantages.

En effet, le fait d’amener l’acheteur à exposer les avantages de votre offre a un impact considérable sur le résultat de la vente, tout en paraissant moins insistant.

Dans le SPIN Selling, ces questions visent à déterminer les besoins explicites (Need-payoff)

• Notre produit pourrait-il vous aider d’une autre manière ?
• Pensez-vous que la résolution de ce problème vous aiderait à atteindre vos objectifs de vente ?
• Pensez-vous que la résolution de ce problème aurait un impact significatif sur vous ?
• Votre équipe trouverait-elle de la valeur dans notre solution, quelle pourrait augmenter leur chiffre d’affaires ?
• Est-il important pour les membres de votre équipe de voir les avantages de notre solution pour qu’ils puissent ensuite agir efficacement ?

Les questions de type « besoin de gain » permettent de focaliser l’attention du prospect sur la solution que vous proposez, de vous parler lui même des avantages de votre produit. Encouragez-le à visualiser, et à imaginer la différence pour l’entreprise avec ce problème résolu.

Les qualités et les reproches envers la méthode Spin Selling

Toutes les techniques de vente ont leurs détracteurs. 

Résumons les avantages et les défauts pour les utilisateurs de la méthode SPIN Selling

Les avantages :

• Il fait ressortir le besoin du client et l’encourage à définir le problème et le désir de solution.
• Il dirige le vendeur vers la racine du problème du client pour l’aider à lui présenter une solution idéale.
• Cette méthode de vente permet de convaincre le prospect qu’il a besoin de cette solution
• Les commerciaux n’ont pas besoin de forcer la vente. Cela se produit naturellement car ils ont réussi à poser les bonnes questions.
• SPIN Selling s’est avéré efficace dans des processus de vente très complexes et à grande échelle.
• La méthode a été validée dans de nombreux secteurs différents et dans de nombreux pays.

Voyons maintenant l’opinion de ses détracteurs :

• Cela prend du temps. Adopter la méthode SPIN Selling lors d’une vente implique d’établir une relation approfondie avec le prospect.
• Cette méthode concerne principalement la vente de produit ou service préexistant. Cela ne concerne pas le développement de nouveaux produits ou services. Si le produit n’est pas défini, la technique de vente SPIN Selling devient moins utile.
• Les commerciaux doivent connaitre toutes les implications de leur offre pour l’entreprise cliente pour la présenter comme la solution idéale.
• Il est impossible d’automatiser les ventes… même avec une aide IA (Intelligence artificielle)

Conclusion

Comme vous l’avez compris, cette approche est assez différente des méthodes de vente traditionnelles.

Ce qu’il faut donc retenir de la méthode de vente SPIN Selling :

Bannissez les conversations unilatérales qui sont des pièges à la vente.

Les conversations unilatérales ne permettent pas de conclure les ventes – elles les tuent. Vous pouvez imaginer à quel point un client peut se sentir invisible quand un vendeur ne lui pose pas de questions et se lance dans un monologue sans fin.

Pour utiliser avec succès cette méthode de vente SPIN pour qualifier un prospect, vous devez être réactif. Écoutez attentivement les réponses du client et choisir vos questions ultérieures en conséquence.

Avec la méthode de vente SPIN comme guide, vous ajoutez de l’authenticité à votre processus de vente et devenez un vendeur performant qui réalise un gros chiffre d’affaires en écoutant plus qu’il ne parle !

SPIN selling n’est pas conçu pour être rigide – profitez de la flexibilité, en adaptant votre approche au fur et à mesure de l’appel. Ce conseil est d’ailleurs valable pour toutes les techniques de vente, Soncas, Bant ou autres..

Pour les meilleurs vendeurs, les questions de la méthode SPIN Selling sont une seconde nature. Ils réagissent aux commentaires du client en passant, de manière transparente, des questions sur la situation aux questions sur le besoin/la rentabilité.

D’autres techniques de vente

Inbound marketing, marketing digital ou prospection commerciale classique, il existe de nombreuses autres techniques intéressantes que vous pourriez utiliser dans les différentes phases de votre processus de vente comme:

• Méthode SPANCO (Suspect, Prospect, Approach, Negotiations, Closure, Order)
• FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing)
• CHAMP (Changes, Authority, Money, Prioritization)
• ANUM (Authority, Need, Urgency, Money)
• GPCT (Goals, Plans, Challenges, Timelines, traduit par Objectifs, Plans d’actions, Défis et Temporalité)
• MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion)
• Technique de vente SONCAS pour vendre MIEUX et PLUS
• La méthode de vente BANT
• Méthode SIMAC : 5 étapes pour réussir un entretien commercial et doper vos ventes
• La méthode SPIN Selling pour mieux convertir vos prospects

Pour résumer en quelques questions