Qu’est-ce que la méthode BANT ? Est-elle toujours efficace et pertinente?

La méthode BANT, un classique des techniques de vente et de qualification. Elle apporte une valeur indéniable au processus de prise de décision. Est-elle toujours pertinente et efficace pour distinguer les prospects chauds et générer des leads qualifiés?

La qualification des prospects est un processus qui consiste à cerner si le lead qui se présente à vous vaut le temps de s’y investir. Dit autrement, c’est un moyen efficace de déterminer si un client potentiel est réellement intéressé par l’offre que vous lui présentez, s’il a l’argent pour acheter, s’il est décisionnaire.

Vous avez un lead potentiel mais correspond-il vraiment à votre produit ou service ? Parlez-vous à la bonne personne ? La méthode BANT permet de répondre à ces questions et de comprendre le processus de prise de décision chez vos clients potentiels afin de mieux gérer vos efforts commerciaux.

Qu’est-ce que la méthode BANT ?

Conçue à l’origine par IBM la technique de vente BANT est une méthode de vente B to B pour identifier rapidement les prospects les plus susceptibles d’effectuer un achat. 

C’est une méthodologie de qualification des ventes qui permet aux commerciaux de déterminer si un prospect est un bon candidat en fonction du :

• Budget : Le prospect dispose-t-il du budget nécessaire pour acquérir ce que vous lui proposez ?
• Authority : Votre interlocuteur a-t-il la capacité / autorité de faire un achat ? Est-il la personne responsable et décisionnaire? Ou y a-t-il d’autres personnes avec lesquelles vous devez parler ?  
• Need: Le prospect a-t-il réellement un besoin pour votre produit ou service ? 
• Timing: Le prospect a-t-il un besoin immédiat de votre solution ou dans un délais qui reste à connaitre ?

Ces questions paraissent à priori simples, mais ne tombez pas dans le piège de croire qu’il vous suffit de poser directement et dans l’ordre ces quatre questions à votre prospect.

Ce n’est pas comme cela que ça marche. Personne ne veut avoir l’impression de subir un interrogatoire. 

N’oubliez pas que, quelle que soit la technique de vente que vous utilisez, la manière la plus significative d’aboutir à une vente est d’entrer en contact avec votre prospect.

Par conséquent, vous devez trouver un moyen de vous faire apprécier tout en trouvant les réponses à ces questions cruciales.

Examinons chacune des quatre parties de la méthodologie de qualification des ventes BANT pour comprendre comment vous pouvez mieux l’utiliser avec vos prospects.

Budget, évaluer la capacité financière de vos prospects

La première lettre du système BANT concerne le budget, qui peut être un facteur crucial dans la décision d’achat. Il est essentiel de s’assurer qu’une entreprise a les moyens de se payer ce que vous vendez, mais cela ne doit pas nécessairement être un facteur de rupture. 

Parfois il suffit que vous fassiez remarquer à quel point votre offre peut faire gagner de l’argent à long terme pour qu’un prospect réalise que son budget initial doit être augmenté pour acquérir votre solution, et peut-être mener des démarches en interne.

Exemples de questions budget pour qualifier le prospect

Le budget ne doit pas être la première question que vous posez. Même s’il s’agit de la première lettre de l’acronyme BANT, elle n’est pas censée être utilisée dans un ordre littéral. En effet, il est difficile d’imaginer un rendez-vous commercial ou une première prise de contact commencer par « Quel est votre budget ? ».

Essayez d’utiliser des questions détournées pour découvrir son budget et s’il a un prix plafond :

• Avez-vous défini une enveloppe pour l’achat de notre offre ?
• Combien avez-vous dépensé pour une solution similaire dans le passé ?
• Si notre solution répond à vos besoins, des fonds sont-ils déjà définis ?
• Le prix est-il un élément décisif dans votre décision ?

La première chose à savoir lorsqu’on sonde une entreprise potentiellement cliente, c’est bien sûr de vérifier si un budget est alloué, ou si celle-ci dispose d’une capacité financière suffisante pour acquérir votre offre.

Connaitre le budget du prospect est l’étape la plus élémentaire du processus de qualification. 

Le vendeur doit découvrir très tôt si un budget pouvant être affecté à cet achat existe ou s’il y a un prix plafond qui empêcherait le prospect de passer à l’acte d’achat.

Répondre à ce premier point, c’est éviter de perdre beaucoup de temps et dédier sereinement son énergie à son argumentaire de vente et à la conclusion de la vente. 

Vous devrez également connaître le process d’approbation du financement, c’est-à-dire le processus de décision (supérieurs, département achats…). Vous devrez obtenir le plus de détails possibles sur ce process, car vous devrez probablement convaincre votre interlocuteur, avec douceur mais fermeté, de faire approuver le projet.

Authority (Autorité), identifier le décisionnaire final

Qui prend la décision finale quant à l’achat de votre produit / service ? Quel est le pouvoir de décision de votre principal interlocuteur ? Quelles sont les autres parties prenantes ?

Il est important de savoir qui, au sein de l’entreprise, prend la décision finale d’achat, afin de s’assurer de l’inclure dans le processus de vente. Si différents interlocuteurs (décideurs) sont impliqués, trouvez un moyen de présenter votre solution à tout le monde.

N’oubliez pas que si vous vous adressez au personnel administratif, alors que vos concurrents s’adressent au patron, vous n’avez aucune chance d’obtenir la vente.

Exemples de questions autorité pour déterminer le décisionnaire

• Quelqu’un d’autre sera-t-il impliqué dans la décision ?
• Qui d’autre devrait être présent à la réunion pour que vous puissiez vous assurer de répondre aux questions de chacun ?
• Qui sera l’utilisateur final de votre solution ?
• Pouvez-vous inviter le [insérer le rôle de l’acheteur] à votre prochaine réunion ?

Comme pour les quatre facteurs du modèle BANT, il faut répondre à celui-ci le plus tôt possible dans le cycle de vente. Savoir si la personne avec laquelle vous êtes en contact est réellement habilitée à effectuer cet achat.

Dans la plupart des ventes complexes en B to B, la décision d’achat implique plusieurs interlocuteurs (et / ou départements). La réponse à cette question sera donc « non » et cette personne devra soumettre l’achat à un ou plusieurs autres pour approbation.

Dans ce cas, vous devrez savoir qui sera l’autorité ultime – ou, s’il y a plusieurs personnes, les décideurs. 

Vous pourrez alors déterminer avec votre interlocuteur si cette ‘’ autorité’’ doit à un moment ou un autre être intégré dans la processus de prise de décision.

Si vous ne pouvez pas avoir de contact direct, vous devrez fournir à votre interlocuteur toutes les informations nécessaires pour vous représenter au mieux et conclure l’affaire à votre place.

Need (Besoin), cerner les besoins et les défis du prospect

La troisième lettre de la méthode BANT concerne la découverte des « Besoins » dans le processus de qualification. Cette phase de renseignement est particulièrement importante dans la prospection commerciale.

Quel est le défi à relever ? Dans quelle mesure son problème actuel a-t-il un impact sur la vie quotidienne de l’entreprise ? Qu’espèrent-ils ? Comment votre solution peut aider l’entreprise ? 

Les commerciaux devront déterminer si le problème/défi d’un prospect est quelque chose qu’ils peuvent réellement résoudre et à quel point le besoin est pressant. 

Si votre produit ou service ne résout pas le problème d’un prospect, c’est le signe qu’il ne lui convient pas !

En outre, si le besoin d’un prospect est faible, il ne sera pas motivé pour le résoudre rapidement, ce qui demandera plus de temps et d’efforts pour faire avancer la vente.

Exemple de questions pour évaluer le besoin de votre prospect (objectifs personnels inclus)

• Qu’avez-vous essayé dans le passé pour résoudre ce problème ?
• Qu’est-ce qui a incité votre entreprise ou vous-même à trouver une solution ?
• Que se passera-t-il si vous ne pouvez pas résoudre ce problème ?
• Quelles sont vos priorités du moment ? Avez-vous des plans d’actions ?
• Quelles sont les étapes de la mise en place des plans d’actions ? 

La question du besoin sera LA force réelle qui motivera votre vente potentielle jusqu’à l’approbation et l’achat par la société cible. 

Plus le besoin est élevé, plus votre interlocuteur – et tous les autres participants au processus d’approbation – seront motivés pour obtenir votre produit/service, ou celui similaire chez un de vos concurrents…

Il appartient en partie à l’entreprise de déterminer son besoin. Si elle est en contact avec vous elle considère donc la nécessité d’une solution comme la vôtre. 

Mais c’est à VOUS de découvrir pourquoi, et jusqu’à quel point, ce besoin est réel. 

Il vous appartient ensuite de montrer clairement à votre prospect dans quelle mesure votre produit ou service répond le mieux à ce besoin, en regard de tout ce qui existe sur le marché. C’est l’essence même de la conclusion d’une vente et, plus largement, un élément essentiel de toute stratégie de vente.

Il peut arriver que votre premier contact sache simplement « Nous avons besoin d’un produit comme le vôtre » et qu’il n’en connaisse pas la raison totale. Vous devez soit lui demander de le découvrir, soit le découvrir vous-même. Mieux, le découvrir ensemble !

Timing (Temporalité), déterminer l’échéancier du prospect

Quel est l’échéancier du prospect ? Son calendrier est-il réaliste ?

L’échéancier indique aux équipes commerciales, dans un processus de vente, le moment où ils essaient de prendre une décision. 

Comprendre à quel point les délais sont serrés peut aider les commerciaux à déterminer quels leads doivent être traités en premier. 

Par exemple, si un prospect doit faire un achat rapidement, la vente doit être immédiatement prise en compte.

A contrario, si un prospect envisage des options pour un achat qu’il prévoit de faire l’année prochaine, il est préférable de mettre en place des tactiques d’inbound marketing et de lead nurturing pertinentes:

• envoyer des informations utiles,
• garder régulièrement le contact afin de suivre le prospect
• et savoir le moment où il prendra effectivement une décision.

Renseignez-vous sur le timing :

• En vous renseignant sur le délai du prospect pour mettre en place cette solution
• Parlez de votre délai de livraison et vérifiez si cela convient….

En plus de toutes les informations ci-dessus, vous devez savoir combien de temps va durer le processus de vente. Cela commence par le délai qu’ils ont déjà établi (la plupart l’ont fait) pour l’achat et/ou la mise en œuvre d’un produit ou d’un service tel que le vôtre.

Il s’agit d’un élément d’information essentiel car il se peut qu’ils ne fassent que collecter des informations pour l’instant. Dans ce cas, vous devrez savoir quand ils seront réellement prêts à aller de l’avant.

Qu’il soit prêt à acheter dans un avenir proche ou plus tard, tout vendeur digne de ce nom va poliment mais fermement voir ce qu’il peut faire pour rapprocher ce délai du présent. Cela dépend bien sûr des circonstances spécifiques et de vos compétences en tant que commercial. Cela peut très certainement être lié au facteur des besoins.

Les avantages et les inconvénients de la méthode BANT: est-elle toujours pertinente?

La méthode de vente BANT existe depuis les années 60 et, au cours des décennies, certaines personnes ont adopté une position anti-BANT. Et cela se comprend. En effet, l’arrivée du marketing digital, du marketing automation, etc. ont bouleversé les processus de qualification des équipes commerciales et la génération de leads pour les marketeurs. Il convient donc de revisiter ce classique et de lui apporter quelques nuances.

BANT, un classique à revisiter

Peut-être parce que BANT est un acronyme que beaucoup de gens le considèrent comme une checklist, un ensemble de cases à cocher pour vérifier la qualité du lead, en utilisant strictement l’ordre des quatre points B-A- N -T.

• Le BANT doit plutôt être utilisé comme un guide, un ensemble de questions et de réponses que vous devez connaître sur votre prospect pour déterminer comment le traiter. 
• Les questions doivent toujours être de nature conversationnelle et le budget ne doit absolument pas être la première question que vous posez à un prospect.
• En cours de route, la qualification des leads peut également aider vos collègues à devenir des experts du service/produit, car ils interagissent avec diverses pistes et s’efforcent de surmonter les objections.
• La qualification des leads permet d’éliminer l’élément de surprise, car votre équipe de vente est de plus en plus habituée à repérer des leads viables dans un océan d’opportunités potentielles. 
• Si vous constatez que vos leads ne vont nulle part, il est peut-être temps de revoir votre stratégie et de rechercher des opportunités auprès d’un public différent.

Le modèle BANT est-il toujours satisfaisant ?

Pour en savoir plus, voici une sélection d’articles qui critiquent le modèle, détaillent ses limites et abordent les alternatives:

• Le BANT ne suffit plus : un nouveau système de qualification des prospects par Hubspot
• Critiques de la méthode BANT pour qualifier les leads
• Faut-il encore utiliser le BANT commercial pour qualifier un prospect? par Plezi

Utilisation des méthodes de qualification des ventes B to B

Il existe de nombreuses méthodes de qualification différentes. La méthode que vous utilisez dépend du produit que vous vendez, de la complexité du processus de vente et des interlocuteurs.

Quelle que soit la méthode de vente que vous avez choisie, il est important de comprendre l’importance de poser des questions de qualification et de le faire correctement afin de découvrir la qualité de votre prospect tout en gardant le contact avec lui.

Inbound marketing, marketing digital ou prospection commerciale classique, outre la méthode BANT, il existe de nombreuses autres techniques intéressantes que vous pourriez utiliser dans les différentes phases de votre processus de vente comme:

• Méthode SPANCO (Suspect, Prospect, Approach, Negotiations, Closure, Order)
• La méthode FAINT (Funds, Authority, Interest, Need, Timing)
• CHAMP (Changes, Authority, Money, Prioritization)
• ANUM (Authority, Need, Urgency, Money)
• GPCT (Goals, Plans, Challenges, Timelines, traduit par Objectifs, Plans d’actions, Défis et Temporalité)
• MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion)
• Technique de vente SONCAS pour vendre MIEUX et PLUS
• La méthode SPIN Selling pour mieux convertir vos prospects
• Méthode SIMAC : 5 étapes pour réussir un entretien commercial et doper vos ventes