Méthode CAB pour construire votre argumentaire commercial et doper vos ventes

La méthode CAB est une technique de vente qui permet de doper votre discours commercial et rendre votre pitch de vente irrésistible. Dans cette technique, les arguments utilisés pour vendre le produit ou service au client potentiel sont décomposés en trois éléments qui sont la Caractéristique, l’Avantage et le Bénéfice client.

Si vous êtes dans la vente depuis un certain temps, vous savez certainement que les prospects ne se soucient pas que des caractéristiques que possède votre offre et de la fierté que vous en tirez. Ils veulent surtout connaître la plus-value que votre produit/service leur procure et quelle solution réelle et applicable vous leur offrez.

Le classique discours commercial est trop souvent plutôt jonchés d’expressions comme :

• Une polyvalence maximale,
• Une solution de pointe,
• Une qualité optimale,
• Une précision de classe mondiale,
• Une technologie de pointe, etc.

Ce type de communication marketing décourage les acheteurs au lieu de les impressionner.

Pourtant il existe lors d’un rendez-vous pour un entretien de vente,  une méthode très utile pour dérouler efficacement son argumentaire de vente: la méthode CAB.

Qu’est-ce que la méthode CAB?

La méthode CAB est une technique de vente en trois étapes pour décrire une offre :

• Caractéristiques,
• Avantages
• et Bénéfices.

Il existe de nombreuses méthodes et techniques de vente. Vous retrouverez les plus connues dans notre blog: 

• Méthode SPANCO (Suspect, Prospect, Approach, Negotiations, Closure, Order)
• MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion)
• Technique de vente SONCAS pour vendre MIEUX et PLUS
• La méthode SPIN Selling pour mieux convertir vos prospects
• La méthode BANT un classique des techniques de vente qui apporte une valeur indéniable au processus de prise de décision.
• La méthode FAINT, une technique efficace pour mieux convertir vos prospects
• Méthode SIMAC : 5 étapes pour réussir un entretien commercial et doper vos ventes

mais… La méthode CAB est peut-être la meilleure lorsque l’avantage final pour le client n’est pas clair (dans le cas d’une offre complexe).

Elle vous permet de développer une argumentation commerciale fluide et cohérente. 

Cette méthode de vente peut être utilisée dans presque tous les environnements de vente : vente au détail, B2B et B2C. 

La technique de vente CAB vous aide :

• à dérouler votre argumentaire commercial : caractéristique → avantage → bénéfices
• à poser les bases de descriptions des offres qui se vendent le mieux,
• à obtenir davantage de prospects.

Comment utiliser la méthode CAB?

1. Méthode CAB : Lister les Caractéristiques

Lors de cette première étape de la méthode CAB vous devez dresser la liste de toutes les caractéristiques de votre produit/offre qui vous viennent à l’esprit. Chaque caractéristique contribue à la satisfaction du client

Rappelons qu’une caractéristique est une particularité ou un aspect distinctif de ce que vous vendez : couleur, taille, forme, poids, puissance, etc. 

L’objectif dans cette phase descriptive est de montrer le bien-fondé de votre offre, elle n’entraînera pas la décision d’achat mais  »plante » le décor. Cette étape réalisée avec soin, sans être soporifique, vous permet de gagner du temps pour la suite.

CAB – Caractéristique: Prenons un exemple très simple pour illustrer notre propos.

Vous vendez un anorak de ski.                                                                                                     

La liste des caractéristiques de cet anorak est bien connue par vous : design, technicité du matériau du tissu, imperméabilité, respirante, chaleur, élasticité…

2. Méthode CAB : Traduire les Caractéristiques en Avantages

Un avantage est le fait de mettre une caractéristique de votre offre dans une position favorable. 

Pour chaque caractéristique, pensez à un minimum, voire trois, avantages pour le client. Prenez suffisamment de temps pour cela, car ce travail de base augmente sensiblement le résultat de la vente, et donc un impact favorable sur votre chiffre d’affaires.

Votre approche de vente doit être réaliste. 

Posez vous une question simple : cette caractéristique de mon produit/service est-elle un avantage réel pour mon prospect ? 

Cet avantage est-il la preuve concrète que vous répondez à son besoin, ou non ?

CAB – Avantages : Reprenons notre exemple simpliste du vendeur d’anorak.

En face de chaque caractéristique voyons les avantages.

• Design : couleur tendance actuelle
• Technicité du tissu : modernité, légèreté de l’anorak
• Imperméabilité : ne pas être mouillé quand il neige ou pleut
• Respirante : ne pas être trempé par sa sueur
• Chaleur : protéger du grand froid
• Elasticité : skier sans être gêné par son vêtement

3. Méthode CAB : Traduire les Avantages en Bénéfices client

Cette dernière phase dans votre processus de vente aborde les bénéfices de votre offre.

Le bénéfice établit un lien entre les caractéristiques de votre produit et une solution pour votre client.

Il répond à la question de savoir pourquoi votre prospect appréciera l’avantage que vous avez décrit dans la phase précédente. N’oubliez pas que les gens achètent des bénéfices et non les caractéristiques de votre solution/produit.

Là il s’agit de LUI, de son entreprise. Votre produit a tels ou tels avantages grâce à ses caractéristiques. Les bénéfices sont les seuls éléments qui répondent ou non à ses attentes.

Ces bénéfices repris dans vos arguments de vente peuvent être des économies d’argent, une facilité d’utilisation, une sécurité renforcée, un gain de temps, un meilleur bien-être professionnel, ou simplement une augmentation du chiffre d’affaires…

CAB – Bénéfices : Exemple

Avançons avec notre exemple d’anorak et cherchons les bénéfices que l’acheteur pourrait retirer des avantages de votre produit.

• Design > couleur tendance actuelle >> être à la mode
• Technicité du tissu > modernité, légèreté de l’anorak >> ressentir le plaisir d’avoir le meilleur anorak du marché même si son prix est plus élevé que ses concurrents
• Imperméabilité > ne pas être mouillé quand il neige ou pleut >> rôle classique pour un anorak de ski. A retenir ? Peut-être mais en mineur.
• Respirante > ne pas être trempé par sa sueur >> s’adresse donc à un sportif de bon niveau
• Chaleur > protéger du grand froid >> pouvoir skier dans des conditions extrêmes, sur un glacier…
• Elasticité > skier sans être gêné par son vêtement >> liberté de mouvements

Transformez les énoncés de la méthode CAB en messages marketing et vente

La combinaison des caractéristiques, des avantages et des bénéfices permet donc une communication et une compréhension plus claires. Elle aide ensuite la mémoire du prospect, car il comprend comment il en tire profit.

Une fois que vous avez listé les caractéristiques du produit/service, ses avantages et les bénéfices pour le client, vous pouvez alors rédiger vos messages marketing et vente.

Pardon d’insister mais mettez bien en avant les bénéfices pour le client d’acheter votre offre. Cela est valable pour votre documentation commerciale mais aussi pour les réseaux sociaux, linkedIn, Facebook, ou autres.

Astuce pour la rédaction et la réalisation de vos messages : inversez CAB vers BAC. Oui, vous devez inverser l’ordre et commencer par la déclaration du bénéfice, puis l’étayer par la déclaration d’avantage et ensuite parler de la caractéristique spécifique qui y conduit.

Méthode CAB – Message, reprenons notre exemple d’anorak.

Faites-vous plaisir. Profitez des joies de la montagne en toute liberté et dévalez les plus belles pistes. Notre anorak XX pour skieur expérimenté est conçu avec une très forte technicité. Léger et très chaud grâce à son isolation YYY vous resterez au sec en toutes circonstances avec cette veste respirante au couleur de la mode…

Bien entendu cet exemple basique est une illustration. Il montre que même pour un produit aussi concurrencé qu’une veste de ski la méthode CAB peut s’appliquer.

Conclusion sur la méthode CAB

L’exercice des énoncés de la méthode CAB vous aide à mieux communiquer avec vos prospects. Et cela signifie plus de ventes pour vous !

Suivez quelques étapes simples pour commencer à créer vos propres relevés CAB :

• Dressez une liste de toutes les caractéristiques de votre produit/service. 
• En face de chaque caractéristique, écrivez quels sont le ou les avantages pour le client 
• Mettez-vous maintenant à la place de votre prospect. Elaborez un énoncé de bénéfices pour chaque avantage. Cette dernière étape doit prendre en compte les motivations, les besoins de votre interlocuteur. Pour vous aider à comprendre les motivations profondes de votre client utilisez la méthode de vente SONCAS.

Lorsqu’elle est exécutée avec succès, la méthode CAB élimine la confusion, trouve un écho chez le client et, le plus souvent, conclut la vente. 

D’autres méthodes de qualification commerciale

Pour vendre plus, il faut vendre mieux et donc prospecter efficacement. Outre la méthode CAB, il existe de nombreuses autres techniques intéressantes que vous pourriez utiliser dans les différentes phases de votre processus de vente comme:

• CHAMP (Changes, Authority, Money, Prioritization)
• ANUM (Authority, Need, Urgency, Money)
• GPCT (Goals, Plans, Challenges, Timelines, traduit par Objectifs, Plans d’actions, Défis et Temporalité)

Pour résumer en quelques questions