JTBD : 9 principes des jobs to be done à connaître

Imaginez que vous soyez face à un paysage familier, que vous ayez observé mille fois. Mais, soudain, on vous donne une nouvelle paire de lunettes, qui vous fait voir ce paysage sous un angle différent, plus détaillé et plus perspicace. Voilà ce qu’apporte la théorie des JTBD (« Jobs-to-be-Done« ).

Le « Job-to-be-Done » est votre nouveau point de mire. Plus question de focaliser sur le client ou le produit en soi, c’est le « travail » que le client cherche à accomplir qui devient votre unité d’analyse. Comme des explorateurs munis d’une carte renouvelée, vous définissez désormais les marchés non pas autour des produits, mais comme des groupes d’individus cherchant à réaliser une tâche.

Les clients, ces acheteurs dont vous pensiez tout connaître, se métamorphosent. Ils deviennent également les exécutants du travail.

Les besoins ne sont plus ces éléments flous et inconnaissables ; ils se transforment en indicateurs de succès que vos clients utilisent pour mesurer leur progression.

Et vos concurrents ne sont plus uniquement ceux qui fabriquent des produits similaires aux vôtres ; ils deviennent toutes les entreprises offrant une solution pour accomplir le même travail.

Quant à vos segments de clients, laissez derrière vous les données démographiques et psychographiques traditionnelles. Ils sont maintenant définis en fonction de la façon dont les clients luttent différemment pour réaliser une tâche.

Envisager votre marché de cette façon change la donne. En effet, utiliser la lentille du JTBD permet de porter votre compréhension des besoins des clients à un niveau supérieur. Armé des bonnes informations sur les clients, vous pouvez orchestrer la création systématique de valeur client dans toute votre organisation.

Qu’est-ce que la théorie Jobs-to-be-Done ?

Lorsque vous observez le marketing et l’innovation à travers le prisme de la théorie Jobs-to-be-Done, une théorie commence à émerger.

La théorie JTBD est un ensemble de principes qui forment un socle pour rendre le marketing plus efficace et l’innovation plus prévisible en se concentrant sur la « tâche à accomplir » du client.

Cette théorie repose sur l’idée que les gens achètent des produits et des services pour accomplir une « tâche ». La théorie Jobs-to-be-Done poursuit en affirmant que si vous comprenez en détail ce que cette « tâche » implique, vous êtes bien plus susceptible de créer et de commercialiser des solutions qui seront gagnantes sur le marché.

Imaginez-vous en train de naviguer dans une mer tumultueuse de décisions d’achat. Chaque produit est une bouée potentielle, mais quelle bouée vous aidera réellement à atteindre votre destination ?

La théorie Jobs-to-be-Done est le phare qui guide votre bateau, illuminant le vrai but de votre achat. C’est une boussole qui vous oriente vers les solutions qui répondent vraiment à vos besoins.

De la même manière, si vous êtes une entreprise en quête d’innovation, cette théorie vous offre une carte détaillée du paysage des désirs de vos clients. Elle vous permet de prédire ce que votre client souhaite réellement – son véritable « travail à accomplir ».

Principe 1 : les gens achètent des produits et services pour accomplir un « travail »

Imaginez-vous face à un problème insurmontable, aspirant à un but précis, cherchant à accomplir une tâche spécifique. Vous aimeriez éviter certaines situations délicates, n’est-ce pas ? Vous vous tournez instinctivement vers des produits ou des services pour vous aider à accomplir ce « travail ».

Le concept du « travail » n’est pas une simple description de ce que vous faites, de la solution que vous utilisez, ou des étapes que vous suivez pour l’accomplir. En réalité, ce « travail » est ce que vous cherchez à réaliser au final. On appelle cela le « travail fonctionnel ».

Gardez ceci en tête : vous pouvez définir votre marché en fonction des personnes et du travail fonctionnel qu’elles cherchent à accomplir. Par exemple :

• Les parents (un groupe de personnes) qui cherchent à « transmettre des leçons de vie à leurs enfants » (le travail fonctionnel à accomplir) constituent un marché.
• Les mélomanes (un groupe de personnes) qui cherchent à « écouter de la musique » (le travail fonctionnel à accomplir) constituent un marché.
• Les entrepreneurs (un groupe de personnes) qui cherchent à « améliorer la visibilité de leur entreprise en ligne » (le travail fonctionnel à accomplir) constituent un marché.
• Les amateurs de cuisine (un groupe de personnes) qui cherchent à « préparer un repas gastronomique à la maison » (le travail fonctionnel à accomplir) constituent un marché.

En définissant un marché de cette façon, vous clarifiez votre client cible et le travail que vous allez l’aider à accomplir avec votre produit ou service. Comme une lampe dans l’obscurité, votre offre éclaire le chemin du client vers l’accomplissement de son « travail ». 

Lorsque vous ciblez un marché de cette façon, vous faites plus que simplement vendre un produit ou un service. Vous aidez réellement vos clients à résoudre leurs problèmes et à atteindre leurs objectifs. C’est cela, la véritable essence du marketing.

Principe 2 : les “jobs” sont fonctionnels avec des composantes émotionnelles et sociales

Lorsqu’un client utilise un produit ou un service pour accomplir une tâche fonctionnelle, il souhaite souvent ressentir une certaine émotion ou être perçu d’une certaine manière par ses pairs, ses amis ou les autres. Les sentiments qu’ils veulent éprouver et la manière dont ils veulent être perçus sont appelés les « tâches émotionnelles et sociales à accomplir ».

Prenons un exemple. Quand les parents cherchent à transmettre des leçons de vie à leurs enfants (la tâche fonctionnelle à accomplir), ils peuvent aussi vouloir avoir le sentiment de contribuer à l’avancement de la société ou désirer être perçus comme de bons parents par leurs pairs.

Comprendre les composantes émotionnelles et sociales du travail fonctionnel apporte des perspectives précieuses qui peuvent conduire à la création d’une proposition de valeur qui résonne fortement avec les clients – à la fois sur un plan fonctionnel et émotionnel.

Démystifier une idée complexe? C’est ici que l’expertise entre en jeu. Imaginez-vous en train de construire un puzzle. Les pièces fonctionnelles sont la base, mais les pièces émotionnelles et sociales ajoutent des nuances, de la profondeur. Ces pièces vous permettent de voir l’image complète, vivante, vibrante.

Principe 3 : un job to be done reste stable dans le temps

Qu’est-ce que ça veut dire ? C’est simple. En fait, la « mission à accomplir » est souvent une tâche que les gens essaient de réaliser depuis des années, des décennies, voire des siècles.

Prenons l’exemple des parents qui essaient, depuis l’aube de l’humanité, de transmettre des leçons de vie à leurs enfants. Vous voyez le principe ?

Cette mission fonctionnelle est stable dans le temps. Mais alors, qu’est-ce qui change ? Les produits et services que les entreprises proposent pour aider à accomplir cette mission de manière plus efficace. Voilà la nuance.

Et parce que cette tâche à accomplir reste constante au fil du temps, elle représente un point d’ancrage attrayant pour créer de la valeur pour le client pendant de nombreuses années. 

Principe 4 : le ‘Job-to-be-Done’ est indépendant de toute solution ou technologie

La notion de ‘Job-to-be-Done’ (JTBD), ou ‘travail à accomplir’, est en quelque sorte une énigme, une équation dont vous, en tant qu’entrepreneur, devez résoudre les variables. Mais, au cœur de ce concept, il y a une vérité fondamentale : le ‘Job-to-be-Done’ est indépendant de toute solution ou technologie. Il est, en d’autres termes, ‘solution agnostique’.

C’est une idée qui peut sembler contradictoire à première vue. Pourtant, elle est cruciale pour comprendre la nature de l’innovation.

L’innovation, comme l’a déclaré Henry Ford, ne consiste pas à « inventer un cheval plus rapide ». Le « cheval » est une solution pour accomplir un travail, c’est-à-dire se déplacer d’un point A à un point B. Pour véritablement innover, il faut définir le travail indépendamment de la solution. C’est ainsi que peuvent émerger des solutions révolutionnaires, comme l’automobile.

Il est important de se rappeler que vos clients ne connaissent pas forcément les meilleures solutions pour accomplir leurs travaux. Ils ne pouvaient pas imaginer l’automobile, le micro-ondes ou le smartphone avant qu’ils n’arrivent sur le marché. Mais ils savent très bien quel travail ils cherchent à accomplir et peuvent vous en parler en détail.

Enfin, comme le ‘Job-to-be-Done’ est indépendant de toute solution, vos concurrents ne sont pas uniquement les entreprises qui produisent des produits similaires au vôtre. Ils incluent toute solution, payante ou gratuite, que vos clients utilisent pour accomplir leur travail. Par exemple, le vélo et la voiture sont des solutions concurrentes pour accomplir le travail de se déplacer d’un point A à un point B.

Principe 5 : le succès vient de la prise en compte du « travail à accomplir » comme unité d’analyse

Le secret de la réussite réside dans le fait de faire du « travail à accomplir » (JTBD ou « Job-to-be-Done ») l’unité d’analyse principale.

En d’autres termes, c’est le « travail » – et non

• le produit,
• le client,
• la situation,
• le processus d’achat 
• ou les données démographiques du client

que vous devez étudier, disséquer et comprendre dans ses moindres détails.

Henry Ford a sans doute formulé cela de la manière la plus pertinente : « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils auraient répondu un cheval plus rapide. » 

C’est pourquoi,nous devons changer l’unité d’analyse lorsque nous parlons à nos clients. Même s’ils ne savent souvent pas quelles solutions répondront le mieux à leurs besoins, les clients savent ce qu’ils cherchent à accomplir en termes de « travail à faire ». Ils savent quels aspects de ce travail sont chronophages, imprévisibles et inefficaces. Ils peuvent définir leurs besoins autour du « travail à faire ».

En mettant l’accent sur le « travail à faire » (JTBD) du client, vous pouvez :

• Identifier où et pourquoi les clients peinent à accomplir leur travail.
• Brainstormer des idées pour de nouvelles offres.
• Déterminer à l’avance, avant le développement, quelles idées aideront le mieux les clients à accomplir leur travail.

Principe 6 : la compréhension approfondie du job to be done rend le marketing plus efficace

Les fondamentaux du marketing et de l’innovation sont simples. Si votre équipe s’accorde sur ce qu’est:

• un besoin du client,
• quels sont les besoins du client 
• et quels besoins du client sont non satisfaits ou mal desservis,

vous êtes alors en mesure de :

• Mieux positionner et vendre davantage de produits existants de votre entreprise.
• Améliorer les produits et services existants.
• Créer de nouveaux produits et services.

C’est véritablement transformationnel car la plupart des équipes produit (et la plupart des praticiens de la Voix du Client) ne s’accordent même pas sur ce qu’est un besoin et finissent par utiliser des inputs client qui déraillent le processus d’innovation.

Imaginez que vous êtes un chef d’orchestre. Chaque musicien a une partition spécifique, un rôle à jouer. Votre rôle est d’harmoniser tous ces éléments pour créer une symphonie mélodieuse.

De la même manière, la théorie des « Jobs-to-be-Done » vous aide à harmoniser les besoins de vos clients, à orchestrer votre offre de manière à répondre de manière optimale à ces besoins.

Principe 7 : l’innovation devient prévisible avec la méthode JTBD

Saisir le pouls de l’innovation peut parfois ressembler à un défi d’ Hercule. La dynamique constante de l’évolution et de la nouveauté fait que les idées semblent apparaître et disparaître avant même que nous puissions les comprendre.

C’est là que la méthode ‘Jobs to be Done’ (JTBD) intervient, transformant l’incertitude en prévisibilité.

Imaginez un marathon. Chaque coureur mesure son succès non seulement en terminant la course, mais aussi en améliorant son temps.

De même, vos clients mesurent le succès en fonction de leur capacité à réaliser un « travail » de manière plus efficace et/ou à moindre coût.

Pour évaluer si votre nouveau produit peut aider dans cette quête, vous devez mesurer vos idées concurrentes à l’aide d’un ensemble stable de critères.

Ces critères, ou métriques, sont les résultats souhaités par les clients. Autrement dit, les « besoins » des clients sont définis comme les métriques qu’ils utilisent pour mesurer le succès dans la réalisation de leur travail.

Et parce que le « travail à faire » du client est stable dans le temps, ses besoins, définis comme les résultats souhaités, sont également stables.

Avec un ensemble stable de « besoins » à votre disposition, vous pouvez :

• Quantifier quels besoins sont insuffisamment satisfaits et lesquels sont sur-satisfaits.
• Découvrir des segments de clients ayant des besoins non satisfaits différents.
• Utiliser les métriques comme une base pour tester vos idées et concepts de produits avant leur développement.

Savoir quel concept de produit ou de service sera le plus efficace pour accomplir le travail, tôt dans les étapes de planification du produit (avant le développement), est la clé pour une innovation prévisible et rentable.

Principe 8 : les gens veulent des produits et des services pour accomplir leurs tâches plus efficacement et à moindre coût

Il est temps de faire tomber un mythe. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les gens ne sont pas loyaux envers les entreprises ou les marques.

Oui, vous avez bien entendu. Ils sont loyaux à l’accomplissement de leurs tâches de manière plus efficace (plus rapide, plus prévisible, avec une plus grande productivité) et/ou à moindre coût.

Ils sont prêts à remplacer les produits et services existants par ceux qui les aident à atteindre ces objectifs, ce JTBD.

Alors, arrêtez un instant de penser à votre produit ou service comme à quelque chose de fixe, de fini. C’est un outil que vos clients « embauchent » pour accomplir leurs tâches, pour atteindre leurs objectifs. C’est une clé qui ouvre la porte à la réalisation de leurs aspirations.

Mais attention, il ne suffit pas de proposer un produit qui fait le travail. Vous devez comprendre ce que vos clients valorisent vraiment.

Certains sont prêts à payer plus pour obtenir un meilleur résultat, tandis que d’autres sont prêts à payer moins pour un résultat moindre.

C’est une vérité complexe, certes, mais c’est une vérité que vous devez connaître pour développer une stratégie de croissance efficace.

Connaître les différents types de clients qui existent sur votre marché (et dans quelle proportion) est la première pierre d’une nouvelle façon de penser votre stratégie de croissance.

Vous ne vendez pas seulement un produit ou un service. Vous vendez une solution à un problème, un moyen d’accomplir une tâche.

Principe 9 : les gens recherchent des produits et des services qui leur permettent d’effectuer l’ensemble de leurs tâches sur une seule plateforme

Dans l’arène du marché actuel, chaque produit ou service ne fait souvent qu’une partie du travail (jtbd). Les clients sont laissés à eux-mêmes pour composer une solution afin d’accomplir la totalité du travail.

Mais est-ce vraiment ce qu’ils veulent ? La réponse est un ‘non’ retentissant. Ce qu’ils désirent, c’est une solution complète, offerte sur un plateau.

Votre objectif, devrait toujours être de permettre à vos clients d’accomplir tout leur travail sur une seule et même plateforme.

Et vous savez quoi ? Vous pouvez accélérer ce processus une fois que vous savez exactement quelles sont les étapes que le client suit pour accomplir le travail.

Prenons l’exemple de Nespresso. Cette entreprise est une illustration parfaite de cette stratégie. Pendant des années, Nespresso a travaillé avec une seule idée en tête : permettre aux clients de réaliser le travail de « préparation d’une boisson chaude à consommer » sur une seule plateforme.

Pensez-y. Nespresso n’a pas simplement vendu des machines à café ou des capsules. Ils ont créé une expérience intégrale, allant du choix des capsules au plaisir de la dégustation, en passant par la simplicité de l’usage de leur machine. Le tout est réalisé en un seul endroit, sur une seule plateforme.

Conclusion sur les JTBD

Comprendre que les clients achètent des produits pour accomplir une tâche essentielle révèle plusieurs points :

• Votre objectif n’est pas de réagir aux commentaires des clients ou aux tendances du marché, mais de créer des solutions qui améliorent la capacité des gens à accomplir cette tâche essentielle.
• Les marchés ne sont pas définis par des catégories de produits/services, mais par des groupes de personnes qui tentent d’accomplir une tâche.
• Vos concurrents ne sont pas seulement ceux qui fabriquent des produits similaires aux vôtres. Ce sont toutes les solutions que les clients utilisent pour accomplir cette tâche.

En adoptant la perspective JTBD, votre entreprise est plus susceptible de créer des produits et services extraordinaires. Vous avez ainsi les informations nécessaires pour aligner l’entreprise autour d’une vision commune et découvrir de nouveaux marchés à investir.

Pour aller plus loin : ressources sur le JTBD

• Understanding the Job par Clayton Christensen
• Jobs to be done vs. personas par Page Laubheimer
• Exemple de JTBD interviews avec Chris Lewis
• La méthodologie des Jobs Atlas détaillée dans l’ouvrage «  Job To Be Done: A Rodmap for Customer-Centered Innovation« :
  • Job Drivers (vecteurs du Job)
  • Current Behaviors (comportements actuels)
  • Painpoints, obstacles, opportunities (points douloureux, obstacles, opportunités)
  • Success criteria (les critères de réussite)
• Optimiser votre processus et vos techniques de vente
• Top 12 défis marketing digital: quelles causes possibles et comment les résoudre?
• Comment mieux qualifier vos prospects ?