Jobs to be done: comment mieux comprendre vos clients et pourquoi adopter la méthode JTBD ?

La méthode des jobs to be done (JTBD) est une approche qui permet de mieux comprendre les motivations profondes de vos clients. Complémentaire à la constitution de personas, elle se concentre sur les raisons pour lesquelles un client “achète” un produit ou service (le Pourquoi). Dans le cadre de l’approche JTBD, les segments d’utilisateurs constitués ne dépendent pas de données démographiques ou psychologiques

“Mettez à niveau votre utilisateur, pas votre produit. Ne créez pas de meilleurs appareils photo, mais plutôt de meilleurs photographes.” – Kathy Sierra

Définition JTBD : Qu’est ce que la méthode des jobs to be done?

La méthode jobs to be done (littéralement en français: le travail à faire) part du principe que les clients sont des recruteurs. Ils “recrutent” (et donc “n’achètent” pas) des produits et des services pour accomplir des tâches et progresser (atteindre un résultat).

Le job (travail) dans les jobs to be done est le problème fondamental que les clients tentent de résoudre dans un contexte et situation donnés. Dans ce framework, chaque produit ou service comporte trois dimensions :

• fonctionnelle (functional jobs)
• émotionnelle (emotional jobs)
• et sociale (social jobs)

Clayton Christensen, professeur de marketing de la Harvard Business School est principal partisan de la théorie des jobs to be done (JTBD), il la décrit comme:

« Un outil pour évaluer les circonstances qui se rattachent à la vie des clients. Les clients prennent rarement des décisions d’achat en fonction de ce que le client « moyen » de leur catégorie peut faire.

Ils achètent souvent des choses parce qu’ils se trouvent face à un problème qu’ils aimeraient résoudre.

En comprenant la « tâche » pour laquelle les clients se retrouvent à « employer » un produit ou un service, les entreprises peuvent plus précisément développer et commercialiser des produits bien adaptés à ce que les clients essaient déjà de faire« .

Qu’est ce qu’un job dans la théorie JTBD et pourquoi est-ce important?

L’une des plus grandes erreurs consiste à définir le « job to be done » du point de vue de l’entreprise et non de celui du client sans réellement tenir compte du retour d’expérience.

Pour illustrer cette nouvelle solution à même de comprendre le point de vue du client, rien de mieux que la citation de Theodore Levitt qui a inspiré la méthode JTBD:

“Les gens n’ont pas besoin d’un foret d’un quart de pouce. Ils veulent un trou d’un quart de pouce.”

Selon notre professeur à Harvard Business School, dans la théorie des jobs to be done, on n’achète pas une perceuse pour le plaisir d’en avoir. Dans la vie personnelle on n’en achète pas non plus pour faire un trou dans un mur mais pour (par exemple) atteindre la satisfaction émotionnelle d’accrocher un tableau sur le mur.

Une idée simple et évidente mais qui est loin d’être appliquée de manière systématique.

Dans ce cadre, un job to be done est : ce que vos clients souhaitent atteindre dans un contexte donné et indépendamment de tout produit ou service.

Les 3 dimensions des Jobs to be done

Dans son livre de 2016, Jobs to be Done : Theory to Practice, Anthony Ulwick définit le concept comme :

Une tâche, un but ou un objectif qu’une personne essaie de réaliser ou un problème qu’elle essaie de résoudre.Un job peut être fonctionnel, émotionnel ou social (associé à la consommation du produit).

La dimension fonctionnelle

Un job fonctionnel (Personal Jobs) est l’aspect le plus évident, il s’agit des tâches essentielles pour atteindre l’objectif.

Exemples:

• l’achat d’une perceuse pour faire un trou.
• l’achat d’écouteurs d’une certaine marque pour écouter la musique.

La dimension émotionnelle

Dans la dimension émotionnelle (Emotional jobs) des jobs to be done, il s’agit du ressenti personnel de l’utilisateur lorsqu’il réalise la tâche. Comment le client se sent-il par rapport au problème et comment perçoit-il la solution?

Exemples:

• en faisant le trou avec la perceuse, le client souhaite être serein, réaliser le perçage en toute confiance et de la meilleure façon.
• se sentir détendu, relaxé en écoutant la musique avec les écouteurs.

La dimension sociale

Cette dimension (Social Jobs) désigne la manière avec laquelle le client souhaite être perçu par les autres (l’effet produit sur son entourage >> impacts sociaux ou critères de réussite).

Exemples:

• le client souhaite faire “bien plus que percer des murs”, il souhaite être perçu comme un parfait bricoleur.
• avec les écouteurs de cette marque, l’utilisateur souhaite être perçu comme quelqu’un de branché.

Pourquoi utiliser le concept « Jobs to be done » ?

Si vous comprenez les tâches que vos clients veulent accomplir, vous pouvez :

• obtenir de nouvelles connaissances sur le marché, 
• identifier de nouvelles opportunités sur la base de discussions avec le consommateurs, 
• et créer des stratégies de croissance viables. 

Il arrive qu’une bonne solution pour un job to be done, ou une famille de jobs to be done, n’existe pas ; lorsque c’est le cas, vous avez une excellente occasion pour innover en approfondissant les comportements actuels des utilisateurs finaux.

L’articulation du JTBD permet également à votre entreprise de passer d’une perspective insulaire à une perspective centrée sur le client. 

Le processus de compréhension du job to be done des clients vous aide, vous et vos équipes, à établir des liens émotionnels et à développer une plus grande empathie avec le client, en ayant un aperçu de ses difficultés et de ses succès pendant qu’il essaie d’accomplir son travail.

Ainsi, il permet de surmonter toute inertie psychologique, c’est-à-dire la tendance des individus et des équipes à rester dans les limites de ce qu’ils savent ou du paradigme de leur secteur d’activité. 

Quels sont les bénéfices de la méthode jobs to be done?

JTBD est une approche conçue pour se détacher de la notion de “besoin” (i.e., produit) pour mettre l’accent sur le client.

Cette démarche consiste à explorer les véritables motivations d’achat des clients. 

Dans l’exemple souvent utilisé, l’explication donnée est « J’ai besoin d’une perceuse »:

• en approfondissant un peu, on découvre que le client a besoin d’un trou bien percé (et non d’une perceuse).
• et en approfondissant encore, on découvre que la motivation profonde est d’accrocher la photo de famille sur son mur.

La méthode job-to-be-done peut donc aider une équipe produit à découvrir l’objectif sous-jacent que les utilisateurs tentent d’atteindre : le plaisir de voir une photo accrochée dans leur salon. Cette approche est en corrélation avec la méthode des personas, une méthodologie de définition de vos cibles.

Avantages du JTBD

• Identifier rapidement les tâches servies avec des solutions existantes sur le marché.
• Découvrir des opportunités à fort potentiel pour innover pour vos clients.
• Mener des entretiens clients plus qualitatifs en comprenant quels sont pour eux des critères de réussite.
• Mieux définir les besoins des utilisateurs., en étudiant notamment les comportements actuels, en vous servant par exemple d’un retour d’expérience.
• Identifier les limites des solutions existantes qui “empêchent les clients de bien faire leur jobs”.
• Mieux segmenter ses clients, les segments d’utilisateurs, identifier les groupes qui souhaitent les mêmes solutions.
• Mieux définir les solutions concurrentes du point de vue du client.
• Améliorer de manière systématique l’expérience client.

En résumé, la méthode jobs to be done est un moyen rapide, fiable et efficace pour définir la valeur attendue par les clients des produits et services.

• Elle aide votre équipe produit à s’aligner avec vos équipes marketing et commerciales. 
• Elle permet à votre équipe produit d’établir les priorités de votre feuille de route pour générer plus rapidement des revenus et de la croissance.
• Elle aide votre équipe marketing à créer des messages qui trouveront un écho auprès des clients afin que votre équipe commerciale puisse vendre plus votre produit et plus rapidement.
• Elle permet à vos cadres de prendre en toute confiance des décisions d’investissements et de réduire les risques liés à votre feuille de route.

Comment savoir si c’est un “customer job”?

Un job to be done décrit l’idée de “progresser” (évolution, avancement), il répond donc à la question “Comment êtes-vous devenu meilleur depuis que vous avez commencé à utiliser le produit ou le service?”

La job map : comment mettre en pratique la théorie des jobs to be done ?

La méthodologie jobs to be done propose un framework découpé en 8 étapes clés qui permettent de décrire de manière structurée n’importe quel job.

1. Define – Définir : 

Au cours de cette étape du jobs to be done, l’interrogation est : de quelles ressources le client a besoin pour accomplir le job ?

• Clients : déterminent leurs objectifs et planifient les ressources nécessaires pour l’accomplir.
• Entreprises : doivent trouver les moyens de minimiser les ressources nécessaires pour accomplir le job et améliorer l’expérience client.
• Exemple : Weight Watchers simplifie la planification des régimes en proposant un système qui ne nécessite pas de compter les calories.

2. Locate – Localiser :

De quels outils le client a-t-il besoin pour effectuer le travail ?

Au cours de cette étape de la job map,

• Clients : rassemblent les informations nécessaires à l’exécution de la tâche.
• Entreprises : doivent faciliter la collecte des éléments requis et s’assurer qu’ils sont disponibles (au moment et à l’endroit voulu).
• Exemple : Pour une tâche qui consiste à allumer la télévision avec une télécommande, des piles sont nécessaires pour que la télécommande fonctionne. L’opportunité pour améliorer la tâche serait d’inclure des piles.

3. Prepare – Préparer

Durant cette étape des jobs to be done, l’interrogation est : comment le client se prépare-t-il pour accomplir le job ?

• Clients : mettent en place l’environnement nécessaire à la réalisation du job.
• Entreprises : peuvent rendre la réalisation de la tâche la plus facile possible.
• Exemple : un emballage prédécoupé ou un adhésif qui ne nécessite pas de ciseaux ou de cutter améliore l’expérience utilisateur et réduit la “complexité” du job.

4. Confirm – Confirmer

Au cours de cette étape, la question à se poser est : que doit faire le client pour s’assurer qu’il est prêt pour réaliser le job ?

• Clients : vérifient qu’ils sont prêts à effectuer le job.
• Entreprises : fournissent les informations nécessaires à cette confirmation.
• Exemple : plusieurs outils de marketing automation permettent d’indiquer (confirmer) le meilleur moment pour contacter un prospect (suite à une activité récente, comportement sur le site, etc.).

5. Execute – Exécuter

Cette étape requiert le plus d’attention car le client peut avoir plusieurs interactions avec le produit. La question qui se pose est : que doit faire le client pour exécuter le job correctement ?

• Clients : exécutent le job.
• Entreprises : doivent prévenir les problèmes qui pourraient empêcher la bonne exécution du job.
• Exemple : le testeur de piles Duracell permet, par une simple pression sur les deux points blancs de la pile, de connaître son niveau de charge et donc s’assurer de ne pas mettre une batterie déchargée dans son détecteur de fumée.

6. Monitor – Contrôler (vérifier)

Au cours de cette étape, la question est : comment le client peut-il vérifier que le job a été exécuté correctement ?

• Clients : évaluent que la tâche a été exécutée correctement.
• Entreprises : permettent aux utilisateurs de savoir s’il s’agit d’une mauvaise installation ou d’un produit défectueux.
• Exemple : le clic qu’on entend en insérant les composants d’un ordinateur permet de s’assurer que l’installation s’est bien déroulée.

7. Modify – Modifier

Il s’agit à cette étape de faire face à l’échec de l’exécution qui peuvent conduire à l’abandon du produit et à des frustrations clients. L’interrogation est : Que se passe-t-il en cas d’échec de l’exécution ?

• Clients : apportent des modifications pour améliorer l’exécution du job.
• Entreprises : doivent réduire la nécessité d’apporter des modifications pour une bonne exécution.
• Exemple : en téléchargeant et en installant automatiquement des mises à jour, les systèmes d’exploitation éliminent plusieurs tracas pour les utilisateurs (quelle mise à jour est nécessaire, laquelle est compatible, etc.).

8. Conclude – Conclure

Cette étape est évidente pour de nombreux jobs to be done. Mais ce n’est pas le cas de tous les jobs. La question à se poser est : que doit faire le client pour terminer le job ?

• Clients : terminent le job ou se préparent à le répéter.
• Entreprises : doivent concevoir des produits qui simplifient la “fin du job” et améliorent l’expérience utilisateur “après le job”.
• Exemple : à la suite de la réservation d’un voyage : proposer un itinéraire pour atteindre son hôtel, réserver un transfert de l’aéroport, etc.

6 conseils pratiques pour les jobs to be done

La méthode job-to-be-done aide l’innovateur à comprendre le fait que les clients n’achètent pas des produits et des services ; ils font plutôt appel à diverses solutions à différents moments pour réaliser un large éventail de travaux. 

1. Définir vos marchés en fonction du job to be done

Alors que la plupart des entreprises ont tendance à définir un marché autour d’un produit, d’une technologie ou d’une solution; lorsqu’on applique la méthode des jobs to be done, un marché est défini comme un exécutant de travail et le travail que cet exécutant essaie de d’accomplir. 

La question est tout simplement : « Quel est le job (travail) pour lequel votre produit est utilisé ?” 

Par exemple, les « parents » (l’exécutant du travail) qui essaient de « transmettre des leçons de vie à leurs enfants » (le travail à faire ou le job-to-be-done) sont un marché. Définir un marché de cette manière ouvre la porte à un type d’analyse de marché différent, car l’objectif devient l’analyse du travail pour découvrir où les parents “luttent” pour accomplir le job, plutôt que l’analyse des produits qu’ils utilisent à cette fin.

2. Comprendre le point de vue des clients

Les gens ne veulent pas avoir à bricoler différents produits et services pour atteindre leurs objectifs. Ils veulent un seul produit qui les aide à faire tout le job (progresser). Votre objectif est donc de toujours aider vos clients à réaliser leurs “jobs”.

La clé du succès consiste à comprendre, du point de vue du client et faire du job découvert le point central de la création de valeur.

Nespresso, par exemple, a travaillé pendant des années avec une seule stratégie en tête: permettre à leurs clients de réaliser le job de “préparer une boisson chaude” sur une seule plateforme.

3. Catégoriser les jobs to be done

Le « job » comporte de nombreuses « exigences » – non seulement fonctionnelles, mais aussi émotionnelles et sociales, ce qui suggère que le contexte et les circonstances sont importants.

Il existe deux types différents de Jobs To Be Done :

• Les principaux jobs à effectuer qui décrivent la tâche que les clients veulent accomplir.
• Les jobs connexes à effectuer, que les clients veulent accomplir en rapport avec les principaux jobs. 

Ensuite, dans chacun de ces deux types de Job To Be Done, il y a :

• Les aspects fonctionnels : les exigences pratiques et objectives des clients (besoin de perceuses versus besoin de trous).
• Les aspects émotionnels : les exigences subjectives du client liées aux sentiments et à la perception.

Enfin, les objectifs émotionnels du job sont subdivisés en:

• Dimension personnelle : comment le client se sent par rapport à la solution.
• Dimension sociale : comment le client pense être perçu par les autres lorsqu’il utilise la solution.

Exemple :

Un JTBD qui consiste à organiser et à gérer la musique pour un usage personnel. 

• Un aspect fonctionnel important de ce travail est d’écouter la musique. 
• Un travail émotionnel / personnel connexe consiste à organiser et à gérer la musique de manière à ce qu’elle soit agréable.
• Un travail émotionnel/social connexe consiste à partager des chansons avec des amis. 
• Les emplois connexes peuvent consister à télécharger des chansons sur Internet, à établir des playlists, à éliminer les chansons non désirées, etc..

4. Définir les concurrents

Pour quel job votre produit est-il utilisé ? Pourquoi il a été rejeté et pourquoi votre client est passé à une autre solution ?

Si le job to be done consiste à satisfaire rapidement sa faim, on peut envisager une pizza… mais aussi un sandwich, un burrito, des sushis, des Snickers, ou même rien – préférant attendre une autre occasion pour manger.

Comme l’illustre l’image ci-dessus, lorsqu’on envisage le job to be done du point de vue d’une entreprise qui fournit des herbicides:

• On peut conclure que les agriculteurs (exécutants du job) souhaitent “éliminer les mauvaises herbes”.
• Cependant, ces derniers pourraient dire que le “job to be done” est d’empêcher les mauvaises herbes d’avoir un impact sur le rendement des cultures.

Afin d’éviter cette erreur vous devez :

• éviter la question : “pourquoi les gens font-ils appel à votre produit ou service?”
• mais poser l’interrogation : “quelle tâche les clients essaient-ils d’accomplir?”

5. Prioriser les opportunités de la méthode JTBD

Il y a des centaines de “jobs” que les clients essaient d’accomplir… Lequel d’entre eux vous offre les meilleures opportunités ?

Vous pouvez essayer d’utiliser l’échelle de Likert et demander aux clients quelle est l’importance du job-to-be-done et s’ils sont satisfaits d’une solution ou d’un service existant.

Pas du tout d’accord	Pas d’accord	Indifférent	D’accord	Tout à fait d’accord
1	2	3	4	5

Une échelle de Likert peut également servir à évaluer le niveau de satisfaction des clients à l’égard des solutions actuelles.

• JTBD sous-servi (Under-served JTBD): Une stratégie de croissance et d’innovation de base (améliorer la solution existante).

• JTBD sur-servi (Over-served JTBD): Une stratégie d’innovation disruptive (refaire la solution pour qu’elle soit accessible à ceux qui ne peuvent pas se permettre la solution existante).

• JTBD bien-servi (Served-right JBTD): Lorsque votre évaluation montre des opportunités au milieu qui sont bien servies, vous devez vous concentrer sur les emplois connexes à faire.

6. Énumérer les résultats escomptés du JTBD

Quels critères le client utiliserait-il pour décider de la solution à prendre ou à utiliser ?

Pensez en termes de temps, de coût, d’erreurs potentielles, de qualité, de fiabilité, de disponibilité, de facilité d’utilisation, de maintenance et de toute une série d’autres dimensions de satisfaction et d’insatisfaction.

Par exemple, le transport de passagers en toute sécurité d’un point A à un point B est associé à de nombreux résultats attendus, tels que la minimisation des mouvements brusques qu’un passager ressent pendant le transport, la possibilité de faire son travail pendant le voyage, etc.

Il existe 4 types d’attentes de résultats :

• Les résultats souhaités que les clients veulent atteindre.
• Les résultats non désirés que les clients veulent éviter.
• Les résultats souhaités que les fournisseurs veulent atteindre.
• Les résultats non souhaités que les fournisseurs veulent éviter.

Jobs to be done, les limites de la théorie

Comme toutes les théories et tous les modèles, il existe des limites et des critiques. C’est donc à manier avec tout le recul que nécessite cette approche.

Par exemple, on voit régulièrement “remplir parfaitement son Job fonctionnel est un prérequis pour qu’un produit rencontre le succès”.

Si on se réfère à l’achat d’une montre de luxe on pourrait dire que la dimension :

• fonctionnelle (functional jobs) : lire l’heure à n’importe quel moment
• émotionnelle : ressentir la confiance en soi
• sociale : montrer un statut social ou la réussite

Que se passe-t-il si on achète la même montre de luxe… mais pour l’offrir à un partenaire commercial ? Le job to be done ne sera pas fonctionnel puisque on n’utilisera jamais la montre.

Conclusion :

La méthode des jobs to be done est une approche de l’innovation centrée sur le client (Customer-centric innovation) et les résultats.

Elle se concentre sur la raison pour laquelle un client a besoin d’acheter un produit, les tâches qu’il a à réaliser et non sur les fonctionnalités qui pourraient amener un certain profil de client à l’acheter.

Elle permet de comprendre les motivations profondes de vos clients, leurs modèles mentaux… et ainsi de mieux répondre à leurs besoins.

Pour aller plus loin : ressources sur le JTBD

• Understanding the Job par Clayton Christensen
• Jobs to be done vs. personas par Page Laubheimer
• Exemple de JTBD interviews avec Chris Lewis
• La méthodologie des Jobs Atlas détaillée dans l’ouvrage «  Job To Be Done: A Rodmap for Customer-Centered Innovation« :
  • Job Drivers (vecteurs du Job)
  • Current Behaviors (comportements actuels)
  • Painpoints, obstacles, opportunities (points douloureux, obstacles, opportunités)
  • Success criteria (les critères de réussite)
• Optimiser votre processus et vos techniques de vente
• Top 12 défis marketing digital: quelles causes possibles et comment les résoudre?
• Comment mieux qualifier vos prospects ?