Théorie des jobs to be done: 6 recommandations importantes

« Les gens ne veulent pas d’une perceuse de six millimètres, ils veulent un trou de six millimètres ».

Théodore Levitt

Cette affirmation de Théodore Levitt est une réalité indéniable. Les gens achètent des produits et des services pour accomplir des tâches.

Les produits / services vont et viennent, la tâche sous-jacente à accomplir reste constante. Cette notion est au cœur de la théorie des « jobs-to-be-done » (JTBD).

Pendant que la plupart des entreprises innovent en essayant d’améliorer leurs produits existants (en créant une meilleure perceuse de six millimètres), le processus d’innovation est considérablement amélioré lorsqu’on cherche plutôt à trouver des moyens plus efficaces pour faire un trou de six millimètres (pour accomplir la tâche).

L’implication de cette pensée est profonde : arrêtez d’étudier le produit et étudiez plutôt la tâche que les gens essaient d’accomplir.

En faisant de la tâche, plutôt que du produit ou du client, l’unité d’analyse, vous pouvez donner un coupd de boost à la croissance de vos produits ou services.

Imaginez votre entreprise comme un créateur de trous plutôt que comme un fabricant de perceuses.

Voilà une métaphore qui change la donne ! 

• Plongez-vous dans l’univers du client, comprenez ses besoins, ses motivations. 
• Quel est son travail à accomplir ? 
• Ce défi quotidien qu’il souhaite résoudre ? 

En répondant à ces questions, vous serez en mesure de créer non seulement des produits innovants, mais aussi des solutions qui répondent véritablement aux attentes de vos clients.

Voilà la puissance du JTBD. C’est un concept simple, mais avec un impact profond. Une approche qui vous permet de dépasser les simples caractéristiques de vos produits pour aller vers une compréhension plus profonde des besoins réels de vos clients.

La théorie des « jobs-to-be-done » nous en dit beaucoup plus sur les clients, la stratégie, les produits et la manière dont les managers devraient penser business, croissance et innovation. La théorie conseille aux entreprises de tenir compte des recommandations suivantes :

1. Définissez vos marchés autour de la tâche à accomplir.

Alors que la plupart des entreprises ont tendance à définir un marché autour d’un produit, d’une technologie ou d’une solution, lors de l’application de la théorie des « jobs-to-be-done », un marché est défini comme un exécutant de tâche et la tâche que cet exécutant cherche à accomplir.

Par exemple, les « parents » (l’exécutant de la tâche) qui essaient de « transmettre des leçons de vie à leurs enfants » (la tâche à accomplir) constituent un marché. 

Définir un marché de cette façon ouvre la porte à un type différent d’analyse de marché. En effet, l’objectif devient l’analyse de la tâche pour découvrir où les parents rencontrent des difficultés à accomplir la tâche, plutôt que d’analyser les produits qu’ils utilisent à cette fin.

Ce n’est pas seulement une question de produits ou de services. Il s’agit de comprendre profondément les défis auxquels les gens sont confrontés dans leur vie quotidienne, et de trouver des moyens pour les aider à les surmonter.

C’est une idée puissante, n’est-ce pas ? C’est l’essence même de l’innovation. C’est là que se trouvent les opportunités réelles et significatives. Alors, plongez dans la complexité de ces tâches à accomplir. Découvrez les luttes, les frustrations, les désirs non satisfaits. Et trouvez des solutions qui répondent à ces besoins.

C’est ainsi que vous créez un produit ou un service qui fait une véritable différence. C’est ainsi que vous créez quelque chose qui a une véritable valeur. Et c’est ainsi que vous créez une entreprise qui a un véritable impact.

2. Aidez vos clients à accomplir leur tâche entièrement

Les gens ne veulent pas avoir à assembler différents produits et services pour atteindre leurs objectifs. Ils désirent un seul produit qui leur permet d’accomplir l’ensemble de la tâche. La clé du succès réside dans la compréhension, du point de vue du client, de ce qu’est réellement la tâche à accomplir et à en faire le point central de la création de valeur.

Prenons par exemple les produits Keurig et Nespresso. Ces machines accomplissent plus efficacement la tâche « préparer une boisson chaude » que d’autres solutions concurrentes comme une cafetière classique ou un sachet de thé. Elles offrent une expérience utilisateur simplifiée, un goût constant et une variété de choix, le tout en un seul produit.

En somme, la réussite réside dans votre capacité à comprendre intégralement les besoins de vos clients et à leur proposer une solution complète et adaptée. Offrez-leur une réponse unifiée qui satisfait entièrement leurs besoins. C’est là que se trouve la véritable valeur ajoutée de votre produit.

3. Aidez vos clients à accomplir plus de tâches

Les produits évoluent avec le temps pour aider les gens à accomplir davantage. La théorie des « jobs-to-be-done » (JTBD) nous révèle que plus un produit est capable d’aider un client à accomplir un nombre croissant de tâches, plus il devient précieux. Prenons l’exemple du couteau suisse, il permet aux clients d’effectuer des dizaines de tâches, tandis que le smartphone leur permet d’en accomplir des milliers.

À chaque nouvelle fonctionnalité que vous ajoutez à votre produit, vous augmentez sa valeur aux yeux de votre client. Vous ne faites pas seulement évoluer votre produit, vous élargissez son spectre d’utilité.

Le plus grand défi n’est pas d’ajouter des fonctionnalités, mais de comprendre quelles tâches sont les plus importantes pour votre client. Quels sont les véritables « jobs-to-be-done »?

En répondant à ces interrogations, vous pouvez créer un produit véritablement utile et précieux. Vous ne vendez pas juste un produit, vous proposez une solution à un problème, un outil pour accomplir une tâche. C’est la véritable essence du JTBD.

4. Concevez votre entreprise autour d’une tâche à accomplir

Au lieu de structurer votre activité autour d’un produit destiné à devenir obsolète, les entreprises devraient orienter leur modèle autour du « job-to-be-done ». Ainsi, l’entreprise restera constamment centrée sur la création de solutions pour accomplir la tâche le mieux possible. Cette approche favorise la pérennité, car l’entreprise sera davantage susceptible de se réinventer.

Dans ce contexte, envisagez votre entreprise non pas comme une simple productrice de produits ou services, mais comme une “solutionneuse” de problèmes.

Faites pivoter votre perspective de la production à la satisfaction des besoins réels. C’est ce changement de paradigme qui permettra à votre entreprise de se démarquer et de prospérer dans le temps.

Construire une entreprise autour d’une tâche à accomplir offre une approche résiliente et centrée sur le client. Cette philosophie vous permet de rester pertinent et compétitif, quelles que soient les évolutions du marché. C’est ainsi que vous pouvez vraiment vous démarquer, en apportant constamment à vos clients les solutions dont ils ont réellement besoin.

5. Ciblez ceux qui sont prêts à payer le plus pour obtenir le meilleur résultat

Lorsqu’un marché est largement sous-desservi, le chemin le plus rapide vers les profits est de viser d’abord ceux qui sont disposés à débourser le plus pour obtenir le meilleur résultat. 

Nest, par exemple, a ciblé des clients sous-desservis prêts à payer cinq fois plus pour une solution qui permettrait d’accomplir de manière significativement meilleure la tâche d' »atteindre un confort personnel ».

Cette stratégie tranche radicalement avec celle de la perturbation par le bas, où les entreprises ciblent des clients sur-servis désireux de payer moins pour obtenir un résultat moindre.

Cherchez donc à comprendre les clients qui désirent plus, ceux qui sont prêts à investir davantage pour une solution optimale. Dans un marché sous-exploité, ces individus sont votre tremplin vers la rentabilité.

Nest a su saisir cette opportunité en offrant une solution haut de gamme à des clients désireux d’améliorer leur confort personnel.

En opposition, une stratégie de disruption par le bas vise les clients sur-satisfaits, désirant dépenser moins pour un résultat inférieur.

En définitive, choisissez judicieusement votre cible pour optimiser vos profits.

6. Recentrez vos efforts en R&D pour mieux accomplir la tâche

Les entreprises injectent des sommes colossales dans la R&D et parfois sans grande rentabilité.

Pourquoi ? 

Parce qu’ils ne sont pas toujours conçus pour aider les clients à accomplir leur tâche de manière plus efficace. La théorie des « jobs-to-be-done » nous indique que c’est la raison principale pour laquelle de tels investissements devraient être réalisés.

Rappelez-vous : votre mission est de faciliter la vie de vos clients, pas seulement de développer de nouveaux produits. Appliquez cette philosophie à votre R&D et à vos stratégies de fusion-acquisition et vous verrez la différence.

Conclusion sur la théorie des “Jobs-to-be-done”

En somme, la théorie des « Jobs-to-be-done » (JTBD) représente une révolution dans la manière de concevoir et de développer des produits.

Elle nous incite à penser différemment, à voir au-delà des simples caractéristiques du produit et à nous concentrer sur les véritables besoins de nos clients.

C’est une invitation à devenir non seulement des créateurs de produits, mais des résolveurs de problèmes, des facilitateurs de tâches.

L’objectif est clair : comprendre le travail à accomplir pour chaque client et y répondre de manière pertinente et innovante.

Alors n’hésitez plus : mettez-vous à l’écoute de vos clients, explorez leurs besoins, et rendez leur vie plus facile.

Après tout, la clé du succès réside dans votre capacité à aider vos clients à réaliser leurs « Jobs-to-be-done ».

Ressources sur le JTBD

• Understanding the Job par Clayton Christensen
• Jobs to be done vs. personas par Page Laubheimer
• Exemple de JTBD interviews avec Chris Lewis
• La méthodologie des Jobs Atlas détaillée dans l’ouvrage «  Job To Be Done: A Rodmap for Customer-Centered Innovation« :
  • Job Drivers (vecteurs du Job)
  • Current Behaviors (comportements actuels)
  • Painpoints, obstacles, opportunities (points douloureux, obstacles, opportunités)
  • Success criteria (les critères de réussite)
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