Persona Marketing: maîtriser la compréhension de l’audience cible pour créer des messages marketing puissants

Apprenez à connaître votre public cible. Créez un persona. Avez-vous un persona marketing? Presque chaque article marketing contient quelque part le mot “persona”.

Un conseil primordial mais malheureusement souvent mal interprété. Ne vous méprenez pas, comprendre vos prospects et clients, connaître leurs habitudes de consommation, leurs défis, les freins à l’achat et créer un buyer persona ou un persona marketing est essentiel… Si vous le faites correctement.

Le problème est que l’expression « buyer personae » (et  ses synonymes) a été tellement utilisée qu’elle est pratiquement dénuée de sens.

Les méthodes traditionnelles et les personas typiques du marketing n’offrent pas toujours les perspectives nécessaires pour réellement cerner votre public.

Dans le monde de l’inbound marketing ou du marketing de contenu, décrypter efficacement votre public cible est une condition sine qua non pour réussir. Néanmoins, les recettes habituelles et les descriptions de clients types ne parviennent pas toujours à vous apporter les clés indispensables. Pour toucher votre lectorat à coup sûr, vous avez besoin de stratégies et de techniques tangibles et pertinentes.

En dépit de la popularité de ces conseils et outils traditionnels, ils présentent des limites importantes.

Comment créer un persona ? À travers cet article, nous souhaitons mettre en lumière les insuffisances des méthodes de recherche d’audience couramment utilisées, et vous présenter des moyens efficaces pour comprendre en profondeur votre client idéal.

1. Le problème avec les buyer personas

L’adage « connaissez votre audience cible » est devenu un mantra dans le marketing. Il est au cœur de chaque stratégie inbound marketing Pourtant, un personae marketing « classique » peine à véritablement cerner la complexité de votre public cible.

Ces personas s’appuient souvent sur des personnages fictifs aux traits génériques, sans la profondeur nécessaire pour se connecter avec de vrais individus.

Un changement de paradigme s’impose. Il faut se détourner des critères démographiques et des caractéristiques superficielles pour plonger plus profondément dans la compréhension de la mentalité, des aspirations et des processus de pensée de votre cible marketing. 

Il est essentiel de comprendre que l’atteinte du bon public va au-delà des moyennes statistiques et nécessite une approche plus nuancée.

En déplaçant notre attention vers le niveau de réflexion et en adoptant une perspective stratégique, nous pouvons créer du contenu qui résonne profondément avec chaque individu.

2. Pourquoi vos buyer personas sont faux ?

Ce n’est pas parce que c’est une mauvaise idée, mais simplement parce que cette approche est rarement mise en œuvre de manière à générer un résultat utile. La plupart des personas suivent un schéma similaire :

« Startup Sarah » est responsable du marketing dans une startup de 60 personnes. Sa société a levé 5 millions d’euros et cherche à se développer rapidement. Elle dispose d’un budget marketing limité, donc les solutions doivent être efficaces et peu coûteuses. Elle est dans la trentaine et aime lire les revues spécialisées en marketing.

• Les entreprises ont tendance à donner à leurs personas des noms fantaisistes, ce qui les rend fictifs.
• Les personas ont tendance à refléter la moyenne, pas la médiane, ce qui signifie que vous finissez par écrire pour une personne bien en dehors des démographies indiquées
• En outre, personne ne sait vraiment ce que signifie créer un discours commercial ou une landing page pour « Startup Sarah » plutôt que pour « Techno Tom ».

3. Vous avez encore un doute sur la pertinence du persona marketing ?

Il y a quelques années, je suis tombé sur une illustration fascinante qui m’a marqué. Elle démontre à quel point il est essentiel pour les entreprises de cibler les consommateurs en se basant sur plus que des critères basiques tels que l’âge ou la localisation. Prenons deux individus qui, en surface, semblent similaires, mais qui en réalité, sont TRÈS différents. Leurs objectifs, centres d’intérêt, valeurs, craintes, défis… sont distincts, et comme vous l’avez deviné, ils s’intéressent à des produits et services très différents.

Le prince Charles et Ozzy appartiendraient au même persona marketing. Ne vous méprenez pas : un buyer persona peut être utile. S’il contient les bonnes informations. Mais souvent… ce n’est pas le cas.

4. Comprendre votre audience au-delà des approches traditionnelles

Les approches traditionnelles de recherche d’audience, comme les données démographiques et psychographiques, ont leurs limites dans la compréhension globale de votre audience. 

Les données démographiques

Les données démographiques apportent des informations statistiques, mais échouent à capter les véritables sentiments de votre audience.

Par exemple  la démographie qui utilise le produit n’est pas nécessairement celle qui l’achète :

• Les conjoints achètent des choses l’un pour l’autre, ou pour leurs enfants.
• Les chefs de département achètent des choses pour leurs entreprises, mais le font sur recommandation de leurs managers.

Il ne s’agit pas de dire que les données démographiques n’ont aucune importance pour analyser ou segmenter les clients potentiels. Il y a probablement une différence entre parler à un parent dans la quarantaine et à une personne célibataire dans la vingtaine.

Là où vous pourriez rencontrer des problèmes, c’est que les données démographiques ne vous disent pas comment se sent votre audience.

Ce qui est crucial, c’est que de ne pas vous arrêter aux données démographiques

Les données psychographiques

Les psychographies fournissent des informations qualitatives, mais manquent de spécificité pour des messages marketing efficaces.

La psychographie représente une avancée majeure par rapport à la démographie car elle nous en dit plus sur les préoccupations de votre audience. Prenons l’exemple de notre « Startup Sarah » :

Les informations démographiques nous indiquent qu’elle :

• A une trentaine d’années
• Gagne 70k € par an
• Dirige une petite équipe
• Répond au responsable marketing

Les informations psychographiques pourraient révéler qu’elle :

• Peine à gérer sa charge de travail tout en dirigeant une équipe
• S’intéresse au marketing sur les réseaux sociaux
• Souhaite une promotion mais ne sait pas comment négocier son salaire
• Est très passionnée par la construction de maquettes de trains

Toutes ces informations sont utiles car elles vous donnent une idée générale de ce que peut être votre message. Elle se concentre sur les « variables AIO » (Activités, Intérêts, Opinions).

Ces variables vous aident à mieux comprendre votre audience, mais ne vous donnent pas toutes les informations nécessaires pour créer un message marketing puissant.

5. Comment surmonter les limites du buyer persona ?

Pour surmonter ces limitations, il existe des techniques concrètes pour mieux comprendre votre audience.

Ces techniques incluent l’examen des avis clients, l’analyse des conversations en ligne et la réalisation d’entretiens avec des personnes réelles.

En écoutant attentivement le langage de votre audience, en découvrant leurs points de douleur et en emphatisant avec leurs besoins, vous pouvez créer des messages marketing qui produisent de meilleurs résultats.

Ensuite, nous vous proposons de combiner cela à une approche intéressante de segmentation (par Jimmy D. de l’agence Animalz) : écrire pour les échelons salariaux plutôt que pour les démographies / psychographies.

Remarque : Servez-vous de toute la data à votre disposition, qu’elle soit quantitative/qualitative, qu’elle provienne de votre CRM, de votre outil de marketing automation, des retours d’expériences de vos équipes commerciales…

6. Méthodes de recherche d’audience efficaces

Comprendre votre public cible est essentiel pour optimiser vos messages marketing. Voici trois méthodes efficaces pour décrypter votre audience. Elles vous offrent la possibilité d’appréhender l’état d’esprit de votre audience et leur niveau de réflexion, et ainsi créer des messages marketing plus impactants

6.1. L’exploration des avis des clients actuels

L’exploitation des avis en ligne, est une méthode précieuse pour comprendre votre audience.

En analysant les commentaires sur des plateformes comme Amazon, vous recueillez des informations essentielles sur le langage de vos clients, leurs problématiques, désirs et attentes.

L’étude du langage utilisé dans ces avis vous permet d’appréhender plus profondément les expériences et points de vue de vos clients. Vous pouvez ainsi cerner les problèmes précis auxquels ils sont confrontés et les avantages qu’ils recherchent dans les produits ou services.

Cette analyse vous donne accès à des retours clients authentiques et au vocabulaire exact que votre public cible utilise pour décrire ses défis et ses attentes.

En utilisant ce langage dans vos supports marketing, vous établissez une connexion plus forte avec votre audience et répondez plus efficacement à leurs besoins.

Précaution : les avis en ligne ne doivent pas être votre unique source de vérité (attention aux faux avis).

6.2 .Les conversations en ligne

Participer à des discussions sur des plateformes comme Quora, Reddit, Facebook Groups et les forums est une méthode efficace pour comprendre votre public cible.

En écoutant activement ces conversations, vous découvrirez les questions, les préoccupations, les défis et points de douleur spécifiques que votre audience rencontre.

Cette interaction vous permet de collecter des informations sur leurs besoins, motivations et comportements de recherche d’informations.

Cette méthode vous offre des informations précieuses qui peuvent éclairer vos messages et stratégies marketing.

6.3. Les entretiens avec les clients

Les entretiens individuels sont un moyen efficace pour mieux comprendre votre audience. Ils offrent l’opportunité d’engager des conversations profondes et vous permettent de poser des questions précises sur les défis, émotions, motivations et comportements de recherche d’informations de votre audience.

En menant ces entretiens, en face à face ou par téléphone, vous pouvez recueillir des informations nuancées et des témoignages directs. Un questionnaire JTBD (jobs to be done) serait parfait pour connaître et délimiter les objectifs, les défis ainsi que les besoins de vos clients.

Ces informations de première main intégrées aux stratégies de marketing rendront les campagnes plus captivantes et personnalisées, créant ainsi un lien plus profond avec l’audience.

7. Au-delà des personas : une manière innovante pour transformer votre marketing de contenu

L’idée prônée par Jimmy D. est d’écrire pour les échelons salariaux plutôt que pour les démographies / psychographies.

Il part du constat que la hiérarchie d’une entreprise fournit un bon point de départ pour la création de personas.

Les individus au sommet de la hiérarchie pensent différemment de ceux situés plus bas. Voici comment cela se traduit en termes de marketing de contenu:

1. Les stratèges : En général, plus une personne est haut placée dans la hiérarchie, plus sa réflexion est stratégique. Ces individus n’ont pas besoin d’information commoditée mais de cadres de référence pour organiser leurs pensées.
2. Les tacticiens : Ceux plus bas dans la hiérarchie ont besoin d’informations, pas de stratégies. Ils se concentrent sur des éléments concrets pour accomplir leurs tâches quotidiennes.
3. Zone grise : Il y a des zones grises. Par exemple, « Startup Sarah » peut avoir besoin d’informations (contenu tactique) sur le choix d’un CRM et de cadres de référence (contenu stratégique) pour allouer son budget marketing.

Remarque :

Avant de décider de modifier votre stratégie de contenu pour atteindre les stratèges, n’oubliez pas qu’un produit / service est souvent adopté par un groupe entier de l’entreprise (chaque personne joue un rôle différent).

Exemple :

• Le leader, basé sur une vision stratégique, dirige le chercheur pour trouver un CRM qui s’intègre à la base de données des clients.
• Le chercheur s’efforce de trouver des options et les présente au leader et à l’implémenteur.
• L’implémenteur doit comprendre la mécanique de chaque option ainsi que la manière dont cet outil s’intègre à la vision du leader.

7.1. Comment écrire des contenus pour les stratèges ?

Écrire un contenu qui résonne avec les penseurs stratégiques demande une approche différente de celle du marketing de contenu traditionnel. Ces individus sont ceux qui prennent des décisions de haut niveau. Ils ont besoin de cadres conceptuels, pas seulement d’informations. Ils recherchent des principes, des modèles et des informations stratégiques qui peuvent les aider à naviguer dans des problèmes complexes et à prendre des décisions éclairées.

Pour créer efficacement un contenu pour les penseurs stratégiques, voici quelques conseils:

1. Concentrez-vous sur les principes et les structures: Les penseurs stratégiques sont intéressés par des concepts larges et des modèles mentaux qu’ils peuvent appliquer à leur propre situation. Proposez du contenu qui leur donne des principes, des modèles, et des structures qu’ils peuvent utiliser pour analyser et résoudre les problèmes.
2. Élevez le niveau du contenu : L’écriture stratégique devrait être sophistiquée et adaptée au niveau d’expertise et d’expérience des penseurs stratégiques. Visez à créer un contenu qui se ressent comme une conversation entre pairs.
3. Restez authentique : Si vous n’êtes pas un expert dans un domaine particulier, n’essayez pas de le faire semblant.
4. Recherchez l’équilibre : Le contenu stratégique n’est pas quelque chose qui peut être produit régulièrement. Il nécessite une recherche plus approfondie, une analyse, et une écriture réfléchie. Ne vous sentez pas obligé de produire du contenu stratégique à chaque fois.
5. Donnez des noms accrocheurs à vos concepts : Cela aide à les rendre plus mémorables et partageables. Un nom peut encapsuler un principe ou un cadre complexe, le rendant plus facile à communiquer et à discuter avec les autres.

7.2. Comment écrire des contenus pour les tacticiens ?

Le marketing de contenu, tel que nous le connaissons, est fortement axé sur l’aspect tactique Et cela n’est pas une mauvaise chose en soi.

Cependant, la majorité des blogs privilégient le contenu tactique simplement parce que leurs auteurs sont eux-mêmes des tacticiens.

En effet, un créateur de contenu ayant à peine deux ans d’expérience ne possède pas la maturité professionnelle nécessaire pour concevoir un cadre qui trouverait un écho chez un PDG aguerri.

C’est là que réside l’essence de l’authenticité. Si vous, ou un membre de votre équipe, êtes chargés de produire du contenu pour un public qui détient plus de connaissances que vous dans un domaine précis, ne prétendez pas être un expert.

Cela ne veut pas dire que vous êtes incapable de générer un contenu de qualité, mais simplement que vous devez envisager une approche différente.

Voici comment rédiger comme un professionnel lorsque vous n’êtes pas un expert dans le domaine :

1. Faites-leur vivre une histoire : Par exemple, l’entreprise Buffer a partagé son parcours, depuis une expansion fulgurante jusqu’à une crise financière et au-delà. Quels que soient les hauts et les bas, ils ont toujours une histoire à raconter. Vous aussi, vous pouvez utiliser cette approche narrative pour presque tous les sujets.
   
2. Menez des expériences : Les expériences sont un peu comme certains voyages. Vous ne connaissez pas l’issue, mais c’est cette incertitude qui rend le trajet passionnant. Prenez une hypothèse, concevez une expérience pour la tester, puis partagez les résultats. Cette approche pourrait prendre la forme d’un rapport sectoriel ou de micro-expériences pour arriver à des conclusions spécifiques.
   
3. Interviewez des experts : C’est probablement le moyen le plus simple et le plus efficace pour associer votre marque à des personnes reconnues dans leur domaine… et donc de gagner en “crédibilité”. 

8. Comment transformer vos connaissances clients en messages marketing puissants

Transformer vos connaissances acquises en messages marketing forts est une composante essentielle d’une stratégie marketing efficace. Voici quelques points essentiels à considérer :

8.1. Comprendre votre audience

La première étape consiste à obtenir une compréhension profonde de votre audience comme nous l’avons mentionné précédemment.

8.2. Langage et ton

En analysant le langage utilisé par votre audience, vous pouvez identifier des phrases, des termes et des expressions qui leur sont familiers.

Intégrer ce langage dans vos messages de marketing aide à établir une connexion et à construire la confiance. De plus, le ton de votre message doit correspondre aux préférences de votre audience, qu’il soit formel, conversationnel, humoristique ou autoritaire.

8.3. Répondre aux points de douleur

Les messages de marketing efficaces répondent aux défis spécifiques, problèmes et points de douleur auxquels votre audience est confrontée.

En soulignant comment votre produit ou service peut apporter une solution ou soulager leur douleur, vous créez un sentiment de pertinence et une perception de valeur.

8.4. Déclencheurs émotionnels

Les déclencheurs émotionnels jouent un rôle significatif dans le comportement des consommateurs. Vos messages marketing devraient faire appel aux émotions ressenties par votre audience lorsqu’elle est confrontée à ses défis.

En montrant de l’empathie, de la compréhension, et en proposant une solution qui résonne sur le plan émotionnel, vous pouvez capter leur attention et motiver l’action.

8.5. Proposition Unique de Vente

Vos messages de marketing doivent communiquer clairement les bénéfices uniques et la valeur que votre produit ou service offre.

Identifiez les aspects qui leur plaisent le plus et mettez-les en évidence dans votre message. Cela aide à différencier votre offre de celle de vos concurrents et à renforcer sa pertinence..

8.6. Test et itération

Un message marketing efficace se construit dans le temps. Faites des a/b tests et des ajustements pour identifier le message qui résonne le mieux avec votre audience cible.

Conclusion

Comprendre votre public dépasse largement les informations démographiques “superficielles” et les personas génériques.

Il s’agit d’écouter activement votre public, de comprendre leur langage et de faire preuve d’empathie envers leurs besoins.

En mettant en œuvre des techniques de recherche d’audience efficaces, vous pouvez recueillir des informations précieuses qui vous permettront de créer des messages marketing convaincants.