L’objectif principal d’une communication marketing est d’augmenter le nombre de clients et donc le chiffre d’affaires. Pour ce faire, son but premier de contacter le plus possible de prospects dit de qualité, c’est-à-dire susceptibles d’être intéressés par l’offre proposée.
Cependant tous les prospects de qualité ne sont pas ‘’égaux’’!
Certains sont juste intéressés, sans plus, d’autres sont prêts à devenir des clients. Nous pouvons donc parler d’une qualification de prospects selon un éventail de critères qui reste à déterminer.
Aussi, comment déterminer les prospects les plus “chauds”, les plus susceptibles d’être convertis en clients?
Mais surtout, comment construire un processus de qualification qui génère de meilleurs prospects?
La réponse s’appelle le lead scoring.
1. Définition, qu’est ce que le Lead Scoring ?
D’après HubSpot, le lead scoring est “une méthodologie pour classer les prospects sur une échelle de valeurs basée sur leur degré de maturité pour devenir clients.”
Le lead scoring consiste à attribuer de manière automatique une notation à chacun de vos leads (prospects qualifiés) en fonction de critères définis en amont.
Cette notation est basée sur plusieurs critères (démographiques, comportementaux) pour répondre in fine à une triple question fondamentale :
- qui est mon prospect ?
- comment interagit-il avec mon entreprise ?
- quelle est la probabilité pour qu’il devienne client ?
Cette démarche s’inscrit au cœur d’une technique appelée marketing automation qui alloue automatiquement plus de points à un prospect engagé et intéressé par votre produit ou service qu’à un autre prospect qui montre peu d’intérêt pour votre entreprise.
2. A quoi sert le lead scoring ?
Le lead scoring permet de segmenter les prospects selon leur avancement dans l’entonnoir de vente.
Grâce à ce “système de notation”, vous serez en mesure de déterminer automatiquement les prospects chauds sur lesquels les commerciaux devraient se concentrer.
Une stratégie de lead scoring efficace implique une concertation régulière entre les équipes marketing et commerciales. Cela permet de mettre à jour le système de marketing scoring, de l’optimiser et de l’adapter au cycle d’achat.
Concrètement :
Pour de nombreuses entreprises, générer des leads se fait essentiellement par internet. Dans certains cas, cela peut représenter un nombre important de prospects à traiter quotidiennement. Le lead scoring est un moyen efficace pour filtrer les contacts et “qualifier” les plus intéressants.
3. Un exemple basique de lead scoring
Lorsqu’un internaute visite votre site web, il laisse des traces. Toutes ces informations peuvent être stockées et déclencher automatiquement un système de lead scoring. Vous pouvez assigner des points pour chaque action entreprise comme :
- +3 points pour avoir visité un de vos articles de blog
- +5 points pour avoir téléchargé votre brochure ou votre livre blanc
- +10 points pour avoir visité votre page tarifs
- +20 points pour avoir soumis une demande de démo ou un devis
4. Pourquoi le lead scoring est-il important ?
Pour bien comprendre l’importance du scoring marketing pour les entreprises, passons en revue quelques statistiques:
- 70% des conversions sont perdus à cause d’un mauvais suivi. (Source NuGrowth)
- 79% des prospects marketing ne se transforment jamais en clients. (Source Hubspot)
- 57% des entreprises b2b déclarent que la conversion de prospects qualifiés en client est leur plus grande priorité. (Source Hubspot)
- 39% des entreprises déclarent que prouver le ROI du marketing fait partie de leurs plus grands défis. (Source Hubspot)
Le système de lead scoring est une solution à ces défis marketing, car il permet:
- d’éliminer une grande part de subjectivité dans le processus de vente ou de qualification des prospects,
- de mettre en évidence les prospects les plus chauds,
- de lancer automatiquement des campagnes de nurturing pour les autres prospects.
5. Les avantages et bénéfices du lead scoring
La mise en place du scoring marketing est relativement fastidieuse mais elle apporte de nombreux avantages. Voici une liste non exhaustive des bénéfices majeurs d’un système de lead scoring:
5.1. Avantage concurrentiel
D’après MarketingSherpa, seulement 21% des entreprise ont établi des pratiques de lead scoring, donc le simple fait de l’adopter vous donnera un avantage sur vos concurrents.
5.2. Gain de temps et de productivité
Avoir une compréhension approfondie de ses prospects et savoir déterminer le meilleur moment pour communiquer avec eux permet un gain de temps important.
Votre équipe commerciale se consacre sur les leads chauds et votre marketing automation se chargera du nurturing des autres prospects.
5.3. Efficacité et pertinence des campagnes marketing
“Tous les leads ne sont pas égaux”. Dans la majorité des cas, un prospect est rarement prêt à acheter immédiatement la solution proposée.
L’association entre le lead scoring, le marketing automation et le lead nurturing permet d’augmenter significativement la pertinence des campagnes lancées.
5.4. Augmentation des taux de conversion
L’utilisation du lead scoring pour déterminer quelle campagne ou quel type de suivi nécessite chaque prospect, permet d’augmenter le taux de conversion de prospect à client.
5.5. Priorisation des prospects
Le lead scoring permet de mieux qualifier les prospects et donc de déterminer le moment où celui-ci passe des mains du marketing à celles de l’équipe commerciale.
5.6. Alignement marketing et vente
Une stratégie de scoring marketing efficace implique une concertation régulière entre les équipes marketing et commerciales. Avoir un lead scoring clair et défini renforce un bon alignement entre les équipes marketing et vente.
5.7. Raccourcir le cycle de vente
Le lead scoring permet de mesurer automatiquement le degré de maturité des prospects.
Cela permet d’identifier les prospects qui sont les plus susceptibles de convertir en clients, et donc de raccourcir le cycle de vente.
6. Avez-vous besoin d’un modèle de lead scoring?
Le scoring marketing consiste à affecter un score à chaque client afin de prioriser ses actions et conclure davantage de ventes.
Le lead scoring est particulièrement utile et nécessaire si vous avez plus de prospects que vous ne pouvez gérer.
Si vous répondez par oui à l’une des interrogations suivantes, vous êtes prêts pour la mise en place d’un modèle de lead scoring:
- Avez-vous plus de prospects que vous ne pouvez gérer?
- Avez-vous du mal à assurer un suivi de qualité de vos prospects?
- Votre équipe commerciale se plaint-elle de la qualité des prospects?
- Avez-vous des contenus spécifiques à chaque étape de l’entonnoir de vente?
7. Comment mettre en place un modèle de lead scoring?
Comme nous l’avons vu précédemment, le lead scoring est un processus qui prend un peu de temps, mais cela n’est pas complexe et ne doit pas vous décourager à l’implémenter.
Attention:
Votre entreprise et vos processus sont uniques. Votre scoring marketing doit l’être aussi.
Il est contre-productif de vouloir appliquer le premier modèle que vous trouverez sur internet.
Ces modèles pourraient servir comme base de réflexion ou d’inspiration mais jamais pour une utilisation telle quelle.
7.1. Déterminer vos personas et vos segments
En premier lieu, vous devez acquérir une compréhension de votre cible et des caractéristiques qui font d’elle un ensemble de “prospects mûrs”, prêt à acheter votre produit ou votre service.
7.2. Déterminer les critères d’attribution des points
Votre objectif est de déterminer quels critères et actions mènent à une conversion.
Vous devez donc affecter des valeurs (points) à ceux-ci.
Avant de mettre en place votre lead scoring, il faut donc définir les critères qui font qu’un prospect peut devenir un client.
7.2.1. Critères démographiques
Le scoring démographique consiste à attribuer un score à un contact en fonction de ses caractéristiques démographiques. Cela permet d’identifier les prospects ayant ou non un potentiel commercial. Par exemple, inutile de démarcher :
- un étudiant s’il ne fait pas partie de votre cible,
- un résident hors France si vos services ne s’adressent qu’aux entreprises françaises.
7.2.2. Critères comportementaux
Le tracking installé sur votre site web permet de dégager un scoring comportemental. Ce dernier attribue des points en fonction des interactions du prospect sur votre site. Et donc d’identifier les prospects ayant un fort potentiel pour devenir clients.
Exemples d’interactions :
- télécharge une brochure comparative
- visite la page tarifs
7.4. Déterminer le seuil de qualification
En reprenant l’exemple d’attribution des points cité plus haut:
- +3 points pour avoir visité un de vos articles de blog
- +5 points pour avoir téléchargé votre brochure ou votre livre blanc
- +10 points pour avoir visité votre page tarifs
- +20 points pour avoir soumis une demande de démo ou un devis
Lorsqu’un prospect effectue les actions suivantes:
- visite 3 articles du blog
- télécharge votre brochure
- visite votre page tarifs
Il aura un score total de 24 points.
Est-il pour autant qualifié pour l’équipe commerciale? Est-il prêt à passer à l’achat?
Afin de déterminer le seuil à partir duquel vous pouvez qualifier un prospect MQL (marketing qualified lead) devient SQL (sales qualified lead), vous devez tester votre système de lead scoring, vos hypothèses et analyser régulièrement vos résultats.
7.5. Trouver l’outil le plus adapté et implémenter le lead scoring
Lorsque votre méthode de lead scoring est définie, vos critères de qualifications sont prêts, il est temps de trouver l’outil le plus adapté à vos besoins.
DigiDux, agence marketing digital, vous accompagne et vous guide de l’élaboration à l’implémentation d’un lead scoring efficace.
7.6. Analyser et évaluer les résultats
Aucun système n’est parfait. Cependant pour s’approcher de la perfection vous devez analyser régulièrement votre système de lead scoring afin d’évaluer son efficacité et l’optimiser le cas échéant.
Le lead scoring est un excellent moyen pour savoir à quel moment vos prospects sont mûrs dans leur parcours d’achat. Cela permet de hiérarchiser vos actions afin de conclure un maximum de ventes.
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